三、“实效营销”第二招：扬长避短

　　1、确立市场营销观念：

　　（1）顾客导向：明宇公司的每一位员工都要注意消费者的需求，不仅要了解顾客质的方面的需求，还要了解顾客量的方面的需求；不仅要了解顾客的现时需求，而且要了解顾客的潜在需求；不仅要了解顾客的相同需求，而且要了解顾客的差异需求。

　　（2）扬长避短：明宇公司要认清自己的优劣势，产品的优劣势

　　明宇公司的SWOT分折

　　优势：1、有多年的四川地区的汽配、摩托车配件的销售代理经验；2、有一定的销售网络；3、有较雄厚的资金实力； 劣势：1、企业知名度不高；没有统一企业形象；2、代理产品品牌质量不稳定、知名度不高，美誉度不高；3、管理比较乱；

　　机会：1、汽车、摩托车、电动自行车强劲的增长势头为汽配、摩配、电动自行车的发展提供了巨大的需求；2、竞争对手相对较弱； 威胁：1、跨国公司的介入，使市场竞争白热化；2、该行业进入门槛低，竞争者多且乱；3、赊销带来较大的风险。

　　（3）整体营销：公司树立全员营销意识，以市场营销部门为核心，合理分工、协调行动，即公司的一切资源都要围绕市场来调配。

　　（4）注重经济效益：由过去的追求销量转变为追求利润。

　　（5）建立符合市场竞争需要的营销绩效评估体系，以绩效论英雄。

　　（6）明宇公司组织架构（略）

　　（7）消费者定位：单个车主及集团车队

　　（8）销售模式：二级经销商、三级经销商设立的售卖店，同一地区选择一家经销商，统一价格，专人管理。

　　（9）岗位职责及管理制度：公司应将二级经销商、三级经销商及其所属的业务人员看成是明宇公司的一员，严格按照公司的管理制度对其进行有效管理，具体包括两个方面：一方面是公司经营理念的宣传、经营战略及策略的贯彻执行；另一方面是经营行为的规范。确保企业的现金流、物流、信息流的通畅。

　　（10）销售代理工作由过去的随意性、散漫性转变为计划性、主动性。

　　（11）努力建设好一支精干、高效的销售队伍，建设一个高效的分销网络，拥有一批忠诚能干的经销商队伍。

　　四、实效营销第三招： “全面整合传播”

　　1、资源的整合

　　坚持整合四川“明宇”公司各种资源和信息， “用一个声音说话”的特性，保持员工，营销工具在形象推广时的一致性和统一性，促使各大售卖店整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。

　　2、传媒整合

　　重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播“明宇”的品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。

　　3、整合传播实施：

　　――关系营销拉近厂商关系。牵手四川省的DM，如《致分销商的一封信》、《致供应商的一封信》、《致消费者的一封信》等，实行一对一营销。拉近了厂商关系，增加经销商的荣誉感和深度合作的信心。

　　――媒介集中选择发布。当时的市场运作经费有限，我们在选择媒介时采用集中投入的战略，在目标商圈集中投入宣传，如《好轮胎是靠磨出来的》、《揭开轮胎的真相》、《出奇的经济效应》等系列广告，诉求其耐磨性及性价比，营造强烈的现场感染力。

　　――简单实效的促销方案。为吸引目标消费群使用该公司产品，我们举办多种简单而具有实效的促销活动，如赠送《轮胎使用手册》、精美礼品、免费装补胎等，让目标消费者愿意尝试购买我们的产品，把产品迅速推向市场，为产品旺销打好基础。

　　五、运作成效：

　　1、经销商、业务员感到普遍有信心，开始积极销售明宇公司代理的汽车轮胎及其它系列产品，并初步扭转被动局面，在短短的20天内应收帐款回款率达到80%！

　　2、通过一系列的变革和激励，销售量也出现不同程度的增长!

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者现担任深圳市大战略营销策划有限公司总经理、首席培训师、深圳市企业管理咨询协会会员、《电动车市场》顾问、“大战略”台湾办事处主任、国内资深策划人，策略专家。电子邮件： gnl1976@sin.com

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亿佳能　实效营销 （2003-02-18, 中国营销传播网，作者：张谦、黄海平）