如何搭便车

　　广告中麦当劳叔叔十分热情地让动感地带兄弟搭了一趟便车，实际上，这次品牌联盟却让麦当劳搭了一次真正的便车。

　　1、迅速拉拢目标顾客

　　目标消费群的转变并不是一天两天就可以完成的，这需要一个过程，但这个过程有多长谁也不知道，但有一点知道的是时间越长，麦当劳的风险就越大，因此迅速实现这个转变显得尤为重要。动感地带品牌一面市就受到了年轻人的追捧，用户数节节攀升，2003年6月底达到514万，年底突破1000万大关，而这1000万人同时也是麦当劳的准目标群。首季“动感套餐”评选活动于2003年11月初开始征集，不到1个月时间就有上百万的动感地带客户参加了投票，假如这100万人中有10万人品尝了一份动感套餐，麦当劳就已经很满足了，何况1000万的动感地带用户中还有很多潜在消费者。可见，通过联盟，麦当劳加快了“变脸”的进程，这恐怕也是麦当劳最愿意看到的。

　　2、增加顾客的归属感

　　麦当劳店内专门为儿童设置了儿童游乐场，可是并没有专为年轻人设置的专属场地，年轻一族在麦当劳并不能得到归属感。对动感地带的用户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，而对麦当劳的顾客来说，自己在麦当劳也有了专属的“自治领域”，自己得到了重视，归属感自然就有了。

　　3、“叔叔”变“哥哥”

　　麦当劳此次“变脸”最关键就是要变年轻，但并不是由麦当劳叔叔亲自告诉顾客自己变年轻就可以的，这还得需要别人的承认。相对麦当劳来说，动感地带是个十足的“年轻人”，和动感地带称兄道弟很容易地将麦当劳“叔叔”联想成麦当劳“哥哥”，这个“哥哥”也时尚、也动感、也酷，和大家都是同道兄弟，这样，转变似乎变得非常自然了。

　　4、强化品牌个性

　　动感地带被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，这也正是麦当劳试图通过“变脸”而达到的目标之一。两个品牌的联合将两品牌所要传达的信息巧妙地叠加在一起，对消费者来说，他们很容易由动感地带的品牌个性联想到麦当劳的，并且这种联想要比直接接受信息深刻很多，好比两个人同时发出一个声音给人们留下的印象总要比一个人单独发出的声音深刻一样。

　　启示

　　协同营销是指公司寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，分为垂直协同营销和水平协同营销。垂直协同营销则是指在一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的。而水平协同营销是指不同行业之间的企业之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。

　　麦当劳与动感地带的品牌联盟属于水平协同营销的形式，这种跨行业的合作方式之所以取得了不错效果主要有以下几个原因：（1）合作双方不是竞争关系，双方的合作并不是建立在牺牲两方某些利益的基础上的，实际上，双方不合作也不会有特别大的影响；（2）合作双方的目标市场与营销目标基本一致，有利于合作的展开以及合作效果的叠加；（3）合作双方的业务关联性不大，合作后却激发了消费者的好奇心理；（4）合作带来的结果是实现了双赢，事实上，动感地带也因此次品牌联盟受惠不少，既借麦当劳之名扩大了品牌知名度，又为其用户增加了一种看得见的特权，巩固了顾客群。

　　营销专家艾略特预言：“水平协同营销将是后经济时代新的大趋势。”事实也证明越来越多的企业希望与目标一致的品牌建立起坚实可靠的战略联盟关系，不仅仅是为了企业短期的利益，还为了能让企业在竞争中提前抢占有利位置，因为未来的市场竞争已经不再是公司与公司之间的竞争，而是公司族群之间的竞争，是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。当然，在合作伙伴的选择上，协同营销还必须强调合作品牌之间存在某种内在的关联性或一致性，通常需要经营目标、品牌主张或消费群的高度相关，不仅仅由于销售的原因联盟，更多出于品牌清晰化的考虑，这样才有利于建立品牌概念。

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走向战略联盟 （2000-08-18, 中国营销传播网）