IT业同家电业一样，名牌企业众多，其竞争的激烈程度也不亚于家电业，而且IT业技术发展异常迅速，产品的更新换代与家电业相比有过之而无不及，这些都是副品牌产生的极好条件。事实上也正是如此，IT业副品牌可谓是异军突起，现在完全可同家电业相媲美，优秀副品牌更是屡见不鲜。部分副品牌可见下表：

　　从中我们可以发现其有如下的特征：

　　1、大陆企业的副品牌在PC 机上比较集中，少数 IT企业在服务器上也比较多；但外企副品牌极其分散，基本上是每条产品线1-2个副品牌，极少有在同一产品线上有4个以上的副品牌。（笔者也只发现了东芝笔记本在同一产品线上有四个副品牌）（见表四）

　　2、（主要是大陆企业的）副品牌名称“反映产品属性”的特点并不明显，而主要是以好读易记、贴切义深为原则。“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵财富——因为其价值就像一团火焰。”几千年前的苏格拉底如是说。几千年后，中国的IT业再一次印证了这一句话。产品品牌从命名开始，这话也许比较夸张，但确实说明了命名在整个品牌策略中的重要作用。在中国IT市场，国内企业的成功，其副品牌命名可以说是功不可没。联想昭阳、天禧、天琴、天鹤、方正颐和……意趣高雅，矫矫不群；金长城飓风凛然生势、浪潮家和的祥和温馨；方正卓越、TCL精鼎气度不凡；实达世纪梦给人无限遐想……

启示：IT业副品牌名称与家电也有明显的区别，仍然很成功。所以，行业状况的不同，连副品牌名称的策略也会有所改变。

　　3、反观国外名企在国内销售的副品牌，IBM的NetVista、HP的Omnibook、Pavilion等无疑国际化程度很高，这些副品牌对于英语国家当然是含义深远，让人见之难忘，但对中国用户来说，其“国产化率”远不及家电业外企高，直观性和通俗性都较差，起不到副品牌应有的效果。虽说副品牌的名称并不能决定品牌推广的成败，但在国产副品牌的易读好记面前，外企显然实失却先手！

　　启示：俗话说，“在什么山上唱什么歌”，外企欲让其副品牌更好地发挥作用，应向家电业的外企学习学习。这一点，中国企业在外国销售也应该注意。

　　4、从整体上来看，所有企业大体上都是以产品线为基准来确定副品牌。从这一点上看，可以说明从整体上看，IT业并未发展到很成熟的阶段，市场细分尚比较粗略，初衷多是为了防止出现“淡化效应”（1）和“株连效应”（2）。

　　备注：（1）在单一品牌策略中，本来消费者对产品品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰，然而，由于该品牌过度延伸，容易扰乱产品品牌在人们心中的定位，即出现“淡化效应”。而副品牌策略一般是一类或一种产品一个副品牌，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起副品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。

　　（2）在单一品牌策略中，依挂在同一品牌下的多种产品中只要有一种产品在市场经营中出现问题，就极有可能影响到其它产品的信誉，甚至有可能导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。副品牌策略因副品牌具有一定的独立性在一定程度上避免了“株连风险”。

　　5、单从PC（台式电脑；微机）市场上来看，大陆企业与外资企业的副品牌策略也极不一样。联想发起的商用、家用之分以被多数大多数PC厂商接受，甚至连HP等外企也加入到此阵营中来。以联想为代表的大陆企业在家用和商用内部，又进行了更为详细的分化，随之而来的是更多副品牌的相继出现。2000年联想推出个性化电脑，一举推出6个副品牌，包括“天禧Ⅱ”（针对上网人士）、“天惠”（适合于儿童）、“天鹭”（适用于事业成功人士）、“未来先锋”（为学生量身定做）；“天乐”（适用于老年人）。像联想这样，将用户进行如此深入细致的市场细分，即使在全球PC发展史上也是破天荒头一次，而联想的下一步目标，仍是对其PC进行更加完全彻底、全方位的细化。相反，外企PC市场副品牌却很少，一个相当典型的例子便是IBM。IBM在2000年宣布将商用和家用PC进行融合，推出桌面一体机系统NetVista。这意味着其辛苦创下的国际著名副品牌Aptiva和PC300将被慢慢淡化，从此NetVista将会被越来越多的提及。

　　对此，联想的品牌推广部总经理乔健女士认为中国的国情（包括对键盘文化的差异、网络知识的障碍等等）造成了不同人群的不同需求，而联想约四成的占有率以及可以对不同年龄段的消费者提供适合不同口味信息服务的FM365网站的强力支持，使得联想敢于在PC领域开创先河，从而推出一系列产品副品牌。

　　而IBM认为不是没有细分，而是细分的标准和层次不一样。商用家用的分化是以PC用途为基本细分标准，而NetVista却是以网络应用层次为细分标准。

　　因此，对市场的细分，以及自身实力的分析导致了不同副品牌的设立，而对市场的细分是否合理，对自身实力的估计是否恰当将成为副品牌成功与否的关键。

　　启示：副品牌市场细分的尺度应因行业及自身的不同来考虑。（事实上，细化市场、量身定做一直是大陆IT厂商在本土市场，特别是家用电脑市场取得的成功的关键。）

　　6、随着TCL、海尔、海信等家电业巨头进入IT业，他们带来了自己在家电业取得的销售经验，也将会带来在家电业的品牌推广经验。因此，我们可以预想到家电业与IT业副品牌策略将会慢慢接近、相互融合。

　　7、IT业还出现了一个重要的现象，那就是一些企业出现了“二次副品牌”现象。“二次副品牌”是指某一副品牌下又发展出新的副品牌。“二次副品牌”在家电业除了TCL之外便再没有发现，IT业中也不多，笔者只发现了富士通（FUJITSU）、方正、浪潮三家企业中存在具有明显副品牌特征的“二次副品牌”。FUJITSU LIFEBOOK笔记本就有Touch-Screen与Designer Masterpiece等几款。LIFEBOOK便是一般意义上的副品牌（相对于“二次副品牌”而言，便是“一次副品牌”），“Touch-Screen”与“Designer Masterpiece”便是“二次副品牌”。浪潮服务器是大陆品牌的服务器“老大”，其浪潮英信服务器下边有数款服务器，其中便有“便捷动力”的浪潮英信网元服务器；“强劲动力”的英信网通服务器；“可靠动力”的英信网域服务器和“密集动力”的英信网枢服务器等。“网元”、“网通”、“网域”等便是明显的“二次副品牌”，是对“英信”所代表的浪潮服务器市场更细致的细分。方正圆明服务器亦有“顺应Internet发展潮流，软硬件完美结合”的方正圆明网捷服务器、“中小企业办公与上网的有限选择”的圆明网博服务器及可支持数个安腾处理器的圆明鼎天服务器等。“网捷”、“网博”、“鼎天”等便是“二次副品牌”，是对“圆明”所涵盖的方正服务器市场的又一次细分。这种“二次副品牌”一般都是对“一次副品牌”所涵盖的产品进行更加深入的市场细分的结果。

　　启示：“二次副品牌”是一个重要的现象，一些市场较成熟行业中的名牌企业可以考虑一下。

　　副品牌的发展可谓是异常迅速，到如今仍然是方兴未艾。不仅是这些企业，不仅是家电业与IT业，更多的企业、更多的行业也看准了副品牌策略。然而，副品牌策略并非“四海一家的解决之道”，能不能用副品牌，如何运用它，都需要结合自身的情况来做出决定。当然，笔者也有理由相信，研究一下副品牌“老前辈”们运用副品牌的情况是大有好处的。

　　李光义，广东某大型日化企业负责市场研究 ，擅长品牌策略、市场研究。欢迎同作者讨论相关问题： leeguangyi@sin.com

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