|
|
|
|
奥克斯营销战略需深度反省 7 上页：第 1 页 有时候，奥克斯的炒作甚至到了无中生有的程度，这个时候已经有欺骗社会公众的嫌疑了。最典型的例子就是炒作吴士宏加盟。从事件前后吴士宏始终没有出来呼应奥克斯的炒作可以判断出来，所谓“吴士宏加盟奥克斯”根本就是子虚乌有，就是奥克斯一相情愿。 而奥克斯拿911事件来炒作（所谓“911反恐行动”），则有违背社会基本价值观念之嫌。这里举一个类似的例子：2003年美英对伊拉克战争期间，日本一家著名公司因为在全球范围内推出一场和美英军事行动名称一致的促销活动，结果遭到来自各方面的批评，不得不向全世界人民道歉。为什么中国企业可以拿一件类似的事情来炒作，且洋洋自得？这就是中国企业和国际企业的分野。首先，中国企业在人类基本价值观念上已经输掉了一分。 因此，奥克斯的宣传策略及价格策略，等于把自己定位于三流产品的角色上，奥克斯声称要做中国空调第一品牌，还要多元化到手机乃至汽车领域，我看是件困难的事情，为什么？因为奥克斯的品牌拉动力根本不够。 深入研究奥克斯形象构成，我们便不难发现，消费者对它形象的认知，往往停留在“价格低廉”这个层面，至于品质如何？则鲜有赞誉之声。如果我们用营销学“产品第一，营销第二”的理论来判断，那么，尽快校正奥克斯品质形象，便成为当务之急。 令人遗憾的是，奥克斯并没有意识到自己诸多行为的不适当，把这些存在争议的所谓成功案例广为传播，惟恐天下不知。人们对这样一个企业未来能否健康发展持怀疑态度，也就不难理解。 事实上，因为品牌定位过低而导致企业经营失败的案例并不少见，高路华及原乐华彩电就是前车之鉴。 应该说，作为空调业的后来者，奥克斯在大量的市场资源被先进入者占据之后，采取非常规手段切入市场，从策略上讲并无不妥。问题的结症在于，你可以马上打天下，但是你不可以马上治天下，非常规策略毕竟不能当常规策略使用。当企业在市场上占据一定的份额或者形成一定的影响之后，就需要企业采取切实措施，把过去急于占领市场造成的品牌形象畸形校正过来。 那么，奥克斯“低端产品”的社会形象如何才能实现校正呢？ 本人提出如下策略建议供奥克斯参考：把2004年作为奥克斯企业形象转型年去运作，放弃价格诉求，尽快补上品质诉求这一课；通过事件策划，让消费者充分认识到奥克斯产品优秀的一面，从而达到增强消费者对奥克斯产品信心之目的。 具体而言，策略有三： 第一，启动“2004奥克斯.凤凰涅槃”大型形象再造活动，通过高密度、大范围诉求奥克斯卓越的产品与技术优势，再造奥克斯高技术、高品质形象。需要注意的是，奥克斯过去形成的形象可能会对该诉求形成干扰，因此，在传播过程中务必注意语言表达的平和与朴实，切忌给人“奥克斯又在炒作”的印象。形象再造活动可以借助一个具体事件来启动，比如启用新CI设计方案等。而且，这个过程可能是相当艰难的。 第二，放弃“空调要象奥克斯”广告语，因为奥克斯目前的形象根本不足以以行业领袖自居，这样的诉求容易让人产生反感。广告语要给人实在的感觉，不要让人觉得你在吹牛。 第三，可以尝试在公益活动方面有所作为，这是改变社会对一个企业不良认知的有效方式，奥克斯在这方面做一些事情，会极大地校正此前人们对奥克斯形成的不良印象。 当然，上述策略属于框架构想，意在为奥克斯提供一个思路，具体策略制定需要深入分析、研究而定，不是草率而定的。客观地讲，奥克斯新形象的打造已经成为迫在眉睫的任务，不容再拖延下去了。而且这个形象再造是只能成功不能失败的工程，否则，奥克斯未来之路将更加艰难。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wsl008@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
