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宜家，快跑!Run!Ikea! 7 上页：第 1 页 虽然宜家在中国市场一直处于上升态势，但是和其他跨国企业刚进入中国都或多或少有些水土不服一样，宜家也必须经历这样一个磨合期。 首先从产品来看，在中国作为宜家主要消费群的年轻人在买房前通常会先租房，租房的面积较小，在狭小的区域里，某些功能区会互相重叠，因此可以折叠可以堆积的家具比较受青睐，而这部分家具在宜家产品中所占比重较少。 宜家的厨房设计历来是经典之作，其中一款VARDE厨房获得了Red Dot最高设计质量大奖，但是宜家的厨房却在中国市场上遭遇到了滑铁卢。中国的厨房的装修，比如说橱柜、台面都是由发展商来做，或者向专业的厨房设备公司定制。人们不会自己去宜家购买橱门、台面等，由自己来安装，然而在一开始，宜家将厨房作为一个重要的功能区推出，这种概念的差异直接导致了宜家厨房部的销售不畅并最终撤消。 其次，从营销手法来说，宜家在中国出现了产品和营销相互割裂的情况，产品虽然足够先进，但是落后的营销体系与观念已经阻碍了宜家在中国更快地发展。 曾经发生过这样一件事情：有顾客向报社投诉宜家的沙发中用的是破棉絮和废纸。其实，所谓的破棉絮是目前在中国还无法生产的高弹性防火棉絮，其形状如同打烂的棉絮一般，而特意用来隔开棉絮的再生纸又看上去有如手纸。宜家没有充分进行事件营销，引导舆论，把负面影响变为正面影响，而是纠缠在顾客是否有发票证明这是宜家的沙发上。这表明营销部门对产品的质量特性并不熟。 宜家有一款非常著名的产品POANG休闲椅，其椅架是弯曲的层压板，造型优雅，令人难忘。但是由于没有直接的支撑架，所以给人的感觉不是很可靠。为了消除人们的疑惑，在欧洲所有的商场里，都有一个POANG测试区，那里有一台测试机，分别从正上方和前方模拟人坐下去的动作向椅子施行挤压，下面的电子计数器显示累计的挤压次数，给顾客一种强烈的直观概念：宜家的设计是安全的，宜家的产品质量是可靠的。这种体验式营销比任何宣传都更加有效，但是，在中国却没有。 目前在中国，住宅污染已经越来越引起人们的关注，媒体也在对这一问题不断报道。宜家的所有产品都通过了欧洲环保测试，例如在现代家庭中广泛使用的刨花板均需符合欧洲E1标准，不含甲醛、芳香酊等对人体有害的物质。如果宜家能够在环保方面大做文章，必然会促进其健康的企业形象，可惜的是宜家没有利用这种优势，失去了又一个大好的营销机会。 虽然目前，宜家在产品设计、营销方法以及品牌上已经和其他竞争对手形成了足够的差异，但是这种壁垒能否足以抵挡其他家居用品商的猛烈进攻仍然需拭目以待。在广州、深圳等宜家尚未进驻的城市，吉盛伟邦、百安居发起了一轮又一轮的宣传攻势。在中国，这个非常讲究占位优势的市场里，宜家仍需要加快速度。 随着又一个婚育高峰的来临，中国将掀起新一轮的购房热潮，而家居用品市场的竞争也将更加激烈，中国的家居用品销售商，综合考量价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高中低档三个层次，低端的销售商代表有金海马、春申江等。这类商场的特点是提供大面积的展示场所，但商家很少介入产品的经营活动，对厂家的产品也很少过问，只对厂家有最基本的约束，所以商场中往往是鱼龙混杂。由于厂家各自为站，没有统一形象，商场定位模糊，在激烈的市场竞争中处于不利的地位，但是由于其价格低廉，也吸引了相当一部分消费者。 在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。但是他们的经营模式也各不相同，B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等可以归为一类，他们采用大型超市的经营方式，把家居用品作为日常用品来销售。 比如说B&Q作为大型家居超市的代表，资金雄厚，可以采用买断的方式获得较好的折扣率。它自行采购某些产品，从货源上保证了成本的低廉。由于出货量大，销售额大，与厂商讨价还价的能力也相当大，可以获得比一般销售商更好的价格。这些企业大部分是外商合资，其在国外已经有相当时间的经营，形成了较为成熟的经营管理体制，人员的素质也比较高。 但是他们也有弱点，商场提供丰富的商品，但是却很少对顾客的家居布置提供建设性的解决方案。而且其产品大多是厂家品牌，销售商附加的品牌价值没有得到体现，其经营方式容易被模仿，除了成本之外，很难在其他方面获得竞争优势。于是，扩大市场份额就成为支撑这种商业形态的支柱，这类企业通常会在某一地区大量开店，抢占市场份额。 而吉盛伟邦则代表了另一类竞争者，就是原先靠房地产起家，然后把家居用品引进到地产业中来。他购买一块地，建成家居用品的商场，然后把场地出租给厂商经营，两业复合。这种方式目前来看，还算是比较成功的。 首先其定位准确，吉盛伟邦面向中等偏高的消费人群，其所有的厂商提供的产品也必须面向这一消费层次。这样明确的定位，吸引了相对稳定的消费层。其次，商家负责整体营销，把“吉盛伟邦”作为一个品牌去推广，有利于形象的统一，商场内所有厂家都能分享其成果。最后，能够在品牌统一的前提下，保持产品的多样性，为消费者提供更多的选择。 吉盛伟邦的弱点在于其商场租金较贵，致使商品价格偏高，其经营形态容易被模仿。商家对厂家的控制较少，厂商之间的竞争容易形成商场整体的内耗。吉盛伟邦竞争战略的重点不在市场份额，而在于其利润率，通过品牌塑造来获得长久而稳定的利润率增长。 在家居市场上，走高档路线的有BO（北欧风情）、达芬奇等，其多以专卖店的形式出现，产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情其产品线和设计风格和宜家一脉相承，但是北欧风情主打的是高收入人群。 由此可见，宜家虽然落在中端市场这一区间上，但是它并不仅仅靠打价格战取胜，体验营销、服务营销等多种营销手法的综合运用使其与众多竞争对手区别开来，从而取得别人难以企及的竞争优势。 编辑信箱： xiedandan_vip@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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