关于“品牌”本文的观点是：

　　营销价值主张及消费体验的记忆标识系统。它是一种错综复杂的象征。是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。消费者通过对产品的使用经验，也可形成对品牌独特的定义。

　　品牌代表了一种消费的回忆与对未来消费的期待。它与人们的精神意象、价值取向联系在一起。与其他步骤中阐述的观点一样的是，品牌的定位起源与营销者，其消费者形象则体现了不同消费者的独特价值个性。

　　品牌透视1

　　1881年，宝洁公司刊登了第一则象牙（Ivory）香皂的广告，称这种香皂能够“浮在水面上”，并且“有高达99。44%的纯度”。这两句广告词从此成为象牙香皂的经典广告词。

并造就了一个有113年历史的著名品牌。

　　但有趣的是，关于象牙香皂的纯度，是由一位化学家的支持而得出的结论，他通过检测发现只有0。56的象牙香皂含有杂质。至于为什么会漂浮与水面上，是因为在制造香皂的混合物中漏进了空气，被消费者发现这种香皂能够漂浮在水面上。

　　为了与商业活动中的“投资与回报”关系有一个密切的联系。本文对构造品牌的论述，将从打造品牌资产的角度展开。

　　什么是品牌资产？

　　品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种价值或服务的公司以及购买这种服务的顾客增加或减少价值。

　　品牌资产的潜在品牌资源或保证必须与品牌的名称或标志相联系。一旦品牌名称或标志发生了改变，那么品牌资源或保证就要受到影响，甚至遭到损失，当然，也有可能是部分品牌资源或保证转移到新品牌名称或标志。一旦大的商业环境发生了变化，那么品牌资产所依赖的资源和保证也就发生了变化。

　　品牌透视2

　　2003年起有好几个长城葡萄酒的新品牌名称面市，“华夏长城”“沙城长城”“庄园长城”等等。消费者被搞晕了。原有“长城”的品牌资源和保证受到了影响，只有部分被转移到新的名称中。越来越多的消费者呼唤“老长城”。

　　这里我们向大家简单介绍构造品牌的资源与保证。

　　（一）品牌忠诚度

　　对许多公司而言，要赢得新顾客总是花费昂贵。相对而言，留住老客户则无须多少花费——尤其当那些老客户已经对其品牌非常满意甚至喜欢的时候。许多消费市场上顾客有一种基本惰性——哪怕尝试另一种品牌会省钱或者他们并不是特别看好他们购买的品牌，他们也不愿意购买。这样，已有的客户群就可以作为公司过去对顾客的投资。而且，现有的顾客往往会将他们使用的产品推荐给新的顾客。

品牌透视3

　　“福临门”与“金龙鱼”是小包装食用油的两大著名竞争品牌。拥有极其雄厚的产业背景。“福临门”强调亲和务实的本土形象，“金龙鱼”则突出时尚虚幻的品味。

　　当“金龙鱼”推出“1：1：1”二代调和油的时候“福临门”也曾以旗下“四海”品牌推出相同产品。当“福临门”推出VA油时“金龙鱼”很快推出了同类的AE油。这种做法从表面上看似乎从对手那里抢夺新的销售增长点，实际上都是在引导己方的忠诚消费者投向彼方的怀抱。因为他们认可了对方的价值取向。

　　只要坚持自己的价值定位，坚守自己的名称与标识（除非所倡导的已经失去其价值的现实意义），就算引起一定的销售波动，忠诚消费群的规模是不可能发生变化的。

　　（二）品牌名称和标志知名度

　　人们喜欢购买熟习的品牌，因为人们习惯与熟习的感觉。因为大部分人都认为熟习的品牌更可靠，更具有商业信誉，更有质量保证。所以相对于不认识的品牌而言，被人们认识的品牌更容易被顾客选择。品牌知名度在作购买决定的过程中很重要——因为只有具备了知名度，顾客才会对其进行仔细考虑——那些不为人知的品牌是没有机会受青睐的。

　　（三）品质认定

　　对于一种品牌，往往需要一种整体的质量认定，但是整体质量认定不一定是建立在对于细节质量的详细陈述上。

　　比如：惠普与IBM的品质认定就不同于“汰渍”或“亨氏”。

　　品质认定会直接影响购买决定及顾客的品牌忠诚度，尤其是当买主无心或不善于对产品的具体质量详加分析的时候。品质认定甚至会相应地支持溢价价格，通过溢价销售所获得的利润可以再次投资于品牌。而且，品质认定可以作为品牌延伸的基础平台，因为如果一个品牌在某个商业环境下反映良好的话，在相关的其他商业环境也会有良好的反映。

　　（四）一系列的品牌联想

　　品牌名称之下的价值，通常是与其相关的具体内涵相联系的。比如：麦当劳就是创造出一种积极的情绪或感觉和“麦当劳”这个品牌相联系的。

　　如果一个品牌是以一个突出的产品的内涵进行定位，比如说售后服务或卓越的技术（海尔的早期品牌定位），那么竞争对手就很难在这一方面超越它。即使他们想在这方面超越这个品牌，也要面临该品牌已经形成的诚信的问题。

　　对于任何一家连锁超市而言，想要声称其服务水准已经超越了沃尔玛；对于任何一家快餐店，想要标榜其品质超越麦当劳。恐怕都得先想想自己的不足和困境。因为竞争对手就被迫选择其他的卖点来给自己定位——哪怕这个卖点的确没有什么优势。这样，深刻的产品内涵就成为竞争对手的一道屏障。

　　当然，构造品牌还需要很多的技术与工具。本文旨在介绍基本的实战思想并以之给大家一些启发。欢迎和我们联系，就您所遇到的一些问题展开讨论。

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