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导购员培训：培训什么？ 7 上页：第 1 页 四、导购员规章制度培训 制度重于权力，而高效的权力必须是自下而上双向反馈形成的制度力。从根本上说导购培训者或管理者的权力并不是来自由于职责定位不同而形成的一种强制性的制约力，这种制约力对于导购员的个体情绪和导购员组织凝聚力的破坏力是巨大的。而大多数导购培训者和管理者并没有意识到这一点。 导购员规章制度培训通常采取的方法是按照制度照本宣科，附以强硬的语气，震慑威胁。但是，目前大多数企业的导购管理制度规范又往往是延续多年或者直接从其他企业套用变换而来的，每年也许会有那么一点变化，但终究脱离不了不符合导购员管理实际的弊端。 然而，也没有任何一个省区导购经理敢于挑战总部的权威。照章执行，导购员意见重重，队伍凝聚力受损；置之不理，束之高阁，因此成为许多公司总部导购员规章制度的命运。但是，总部所制定的饿规章制度往往又是有一套针对导购经理和导购员的监督处罚机制，你可以把总部制度束之高阁，但是，却无法避免因此而不得不面临的严厉处罚。这的确是一个两难的问题。 那么，我们是怎样解决这个问题的呢？首先，公司总部制度下发以后，我们照例会组织全体导购员培训学习，甚至通过以书面考试的形式检查导购员们对规章制度死记硬背的程度。但是，同时，我们会通过征集导购员对制度的理解和建议，结合当地市场的实际，将公司总部制度细化，具体化，并规定例外情况的处理原则。通过对总部导购制度的细化和区间化，我们在遵循总部制度原则的前提下，制定了本地市场的管理规范（方法），并通过评选组成由导购经理、业务助理、优秀导购员代表组成的管理小组，开展对公司制度的执行和本地规范（方法）的监督实施工作。 如2003年2月份，公司总部出台了《***冰箱售中伤残机管理文件》，下发到分公司以后，我们以此制定了《***冰箱N市场售中伤残机处理办法》，并组成了一个临时管理小组，明确小组成员的职责分工，实施N市场售中伤残机的管理活动。三个月的实施成效证明不但没有一个人因为违反新制度而受处罚，相反N市场因为此项管理活动的开展，售中伤残机退货比例下降30%，仅支付了4200元的顾客补贴，但是减少了近12000元的退货损失。类似的案例还有许多，实践证明由下而上双向反馈的导购员制度培训和执行理念，既有效地促进了总部制度的实施，规避总部制度的非理性，空洞化，同时，又保证了导购员的饿利益，促进了当地市场的规范化管理。 五、产品知识培训 产品知识培训特别是新品上市培训是导购员培训内容的主要组成部分。这一点无庸置疑，也为广大导购培训者和管理者所重视。但是，产品知识培训培训什么和怎么样培训却使大多数导购培训者和管理者头痛的问题。 谁都知道产品知识培训的重要性，但是并不是所有的导购培训者和管理者知晓如何开展高效的产品知识培训。 我们常见的产品知识培训无外乎包括：产品运作原理、功能特点、竞品分析，高明一点的培训者还能够开展产品的卖点提炼、生动化陈列、产品个性分析和市场预测的培训。但往往止于此而已。对于导购培训者和部分管理者而言，由于缺乏导购实践和对产品对市场的认真调查研究，确实也只能如此。他们对产品的分析和了解程度，甚至还没有个别熟练老道的导购员对产品的了解更深刻，分析的更透彻，讲解的更口语化和更有说服力。对于导购员而言，接受这样的培训无不感到乏味、浪费时间。要知道导购员的时间对于企业而言意味着资源和金钱。无效的导购培训，其实是对公司另一种意义上的犯罪。 但什么样的产品知识培训才是高效的呢？我们在导购员产品知识培训方面总结出： 一、培训内容方面： 高效的产品知识培训除了上述所涉及到的内容以外，还应该包括：书面产品知识的口语化，产品卖点的提炼和生动化，形成简短的USP、产品的价位及目标消费群分析、产品在产品序列的角色和合理摆位，产品的市场前景分析、产品对导购员薪资的贡献率等方面。 二、培训形式： 高效的产品知识培训形式不应该拘泥于填鸭式的授课形式，而应该拓展为：新品上市前，由导购经理根据总部产品资料对产品进行分析和讲解，同时进行产品目标市场的定向定量分析；新品上市一周后，由优秀导购员对产品进行模拟式演示培训；新品上市第三周，采取头脑风暴的方法集合全体导购员的智慧形成产品的USP，统一推介产品的口径；第四周，组织针对产品的饿问军考试，根据考试结构和产品的行销情况，形成对产品的评价，向公司总部反馈肯定性或改进性意见。 六、行业知识培训 所谓行业知识培训，就是围绕本公司和产品所处的行业背景、行业现状、行业动态和行业前景等方面开展的专业化培训。“术业有专攻”，导购员的职业素质和职业特点决定了导购员不可能或者也不具备对行业知识的了解分析能力和条件；但是，行业知识对于导购员知己知彼，应对竞争，又相当重要。而导购经理或导购的管理者却具备了解分析行业知识的外在条件（时间、机会）和自身条件（知识、阅历）。在目前完全竞争的买方市场情况下，竞争的白热化程度日益加剧，具备必要的行业知识，从容应对市场竞争因此也就成了导购经理和导购员所必须共同参与的工作。 在这里竞品的卖点（优势）如何化解，又如何为我所用，变成自己产品的卖点，是我们对导购员进行行业知识培训的重点。如面对SMZ零度空间的技术卖点，我们告诉导购员向消费者传达一种电冰箱作为一种劳动密集型粗放式低科技含量产品，所谓的高科技其实，名不副实；再就是任何新技术的运用，势必增加消费者必须为所谓的技术要分摊开发的费用增加购买的饿成本；另一方面，我们基于吸收学习的观点把SMZ零度空间的知识点，分解转化为我公司某产品的卖点。利用别人的成果办自己的事，在目前信息开放程度越来越高的今天，向竞争对手学习，吸取对方的精华，能够减少自己所需要摸索的时间和精力。对于管理策划水平偏低的一些公司而言，向高水平的竞争对手学习是一条事半功倍的捷径。我们把这一理念形成导购员队伍的主要指导理念之一，同样收到了显著的效果。另外，竞品公司的壮大或被收编如何向消费者合理解释，避免攻击竞争对手的嫌疑，同时又要凸显自己产品或公司的优势，化解公司或自己产品的不利方面；不用油料的汽车、不用电的冰箱、不用洗衣粉的洗衣机的出现，对于行业的影响；某种替代产品的出现对于本公司或行业有什么可能的影响；国际环保条约对制冷行业的限制等等，同样市我们关注的对象，也是进行行业知识培训的主要内容。在今天，越来越多专家型消费者的出现，客观要求导购员必须具备丰富的行业知识，这样才能够更好地开展导购工作。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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