瞻前：未来走势

　　一、整合中间商力量短期内不现实，也不能解决根本问题

　　业内很多人认为，通过整合中间商的理论，增强与强势终端客户的谈判能力是解决问题的有效手段，但是，一方面，在近期内，行业的不规范性导致这种整合很难实现，强力的行业整合者短期内很难实现，而且，很多情况下，首先打破规则的人往往可以侵占别人的利益，目前的行业现状很难确保每个成员都会严格的遵守合作游戏规则。另一方面，整合中间商力量并不能解决问题的根本，因为整合中间商力量可以增强其与终端强势的谈判能力，但是不能增强其自身的管理和需求把握能力，而真正能够保持持久强势的终端绝对不会容忍别人损害自己的品牌形象，即使对方谈判能力很强大。实际上，中间商联盟的纽带也是很脆弱的，强势终端通过增强对中间商的评估和区别对待，击破这个联盟并不是意见很难的事情即使形成联盟，相对于增强谈判能力而言，联盟的自律，包括对自身内部管理的自律和与终端合作条件上的自律更加重要。不过，虽然短期内中间商力量整合很难实现，但是，部分具有类似管理意识和战略的中间商可以形成局部性的松散型联盟，而联盟的重点是打造自己的强势品牌与管理形象，而不是增强与终端客户的谈判能力，某种意义上，谈判能力的增强是一种结果，而不是目的。

　　二、矛盾将由强势终端与生产和中间商之间的博弈为主转变为“优良”企业与“低劣”企业之间的博弈

　　现在很多食品企业尤其是中间商将矛盾关注的焦点置于中间商与终端客户之间，目前这也的确是困扰中间商的难点问题，但是在不久的将来，这种局面将会转变为“优良”企业与“低劣”企业之间的博弈。所谓“优良”企业指那些具有良好的企业形象和品牌知名度的企业，包括生产商、中间商和终端，而“低劣”企业指那些缺乏良好的企业形象和品牌知名度，期望依靠低劣产品的低成本来赢得利润的企业，同样也包括生产商、中间商和终端。实际上，具有良好企业信誉和形象为支撑的优势品牌的生产商、中间商与终端客户之间完全可以形成优势互补的局面，优良品牌的终端客户可以通过提高优良品牌生产商和经销商的产品销售额从而进一步提高其的品牌知名度，并且通过消费者口碑传播进一步增强双方的品牌价值，而优良品牌的生产商或中间商通过为优良品牌终端提供消费者所需要的“优良”的产品或服务，对终端品牌价值提升也会起到积极作用。而“低劣”品牌生产商或中间商提供给强势终端的侵害消费者价值的产品或服务则会最终损害强势终端的品牌价值，反过来，低劣品牌的终端往往也会对其产品的生产商或中间商形象与品牌价值产生极大的负面影响。在未来，真正关注持久强势的终端最关心的不是你是否给我提供足够的进店费或赊销额度，而是你的产品是否真正能够有利于提升我们的品牌价值和企业形象。

　　三、“你能扔出去的肉是有限的”

　　过去有个大家都熟悉的寓言故事，讲一个屠夫遇到一只狼，于是把筐子里面剩下的肉扔给狼一块，只到还剩最后一块肉的时候，他才发现一棵数，然后爬上树，将肉挂在钩子上，把狼给杀掉了，虽然这个故事和我们的主题不完全一致，但是其中有些道理值得思考。下游优势的取得其实和竞争对手优势的取得有很多共同的地方，让利、赊销、进店费都不是关键，关键在于是谁在借谁的“势”，实际上，生产商和中间商可以借终端的“势”，但是，终端也可以借生产商或中间商的“势”,关键在于谁更能影响市场，单独依靠“扔肉”永远解决不了根本问题，关键还得看你能否有一颗自己可以依赖的“树”和一支锋利的“钩子”。而未来的竞争关键，不在于谁扔的“肉”最多，而在于谁的“树”和“钩子”更有价值。

　　求索：路在何方？

　　实际上，终端强势问题只是企业综合竞争能力影响因素中的一个环节，，在终端强势面前，企业说话的分量取决于其对终端的依赖程度。具体如何面对终端强势并没有一个适合所有企业的统一模式，因为最关键的还是企业产品销售在市场上的最终竞争能力，具体方案需要结合企业系统性的诊断才能设计出具有本质性效果的解决方案。但是，整体思路不外乎以下几个方面：

　　选择合适的经销商，如果一个经销商看重的不是你的产品本身的竞争能力和赢利能力，而是你的进店费或者赊销额度与帐期，那么这类终端你必须要小心了。

　　选择合适的生产商，这主要针对中间商而言，终端强势实际上是生产商和中间商面临的共同问题，对于一个真正具有竞争力的生产商，终端不过是其一个销售环节，而不是影响其产品市场销售情况的最重要的因素，关键还是其对市场需求的分析把握和及时以适当的成本生产出符合需求特点的产品的能力。

　　选择合适的横向合作伙伴，形成聚合竞争能力，虽然整个中间商链条的整合很难实现，但是，对于部分企业来讲，局部性的联合往往具有一定的可实施性。

　　改变企业渠道策略，例如，对部分生产商或者中间商而言，在某些战略之下，可以向下游延伸，例如参股或者建设自己的终端渠道增强自己对市场的影响能力，追求与终端客户的共同发展，　例如协同强势终端联合搞好市场促销活动。或者提供各种市场建设资源，包括促销活动用的经费、礼品、特价商品等等；而强势终端也可以提供力所能及的资源，包括场地、广告宣传活动、当地工商、税务机关的协调和沟通，这样双方共同将市场做大。

　　最关键的还是增强自身环节对市场需求的影响力，降低对下游终端甚至上游企业的依赖性，谁在整个价值链条中的影响最大，谁就最具有发言权，通过过硬的产品质量，先进的工艺水平及品牌形象宣传，持续不断的促销活动和市场建设等，提升自身的品牌价值和企业形象，创造自己在市场竞争中的核心能力，还是解决问题的根本。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京绿色时代管理顾问公司行总经理，电子邮件： figer@greentime.cn

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