二、 零售抢夺造成市场利润畏缩

　　现在许多渠道也在经营零售业，尤其是一些比较小的渠道，但是日子不好过，主要担心是：

　　一是超市卖场的直接竞争，低价位仍然是作为主要的对象，方便型消费在主导的情况下，消费观念的进一步转化，是非常现实的，何况超市可以开始医药零售柜台是一个现实的压力；

　　二是利润越来越小，医疗改革的重点涉及价格杠杆越来越明显，打出的平价销售与零差价销售比比皆是，零售与批发之间的透明化程度日趋健康；

　　三是连锁企业地域打破后的大举进入，异地销售可以准入，使得渠道的专业发挥遭受极大的挑战，靠地理与区域优势的作用正在淡化，怎么应对？已经是许多渠道发展的重要研判了，消费导向又一次遭遇新的看点，实际上就是在渠道与零售上面临新的竞争压力；

　　四是行业转型出现新的零售问题，行业转型在市场上比较明显，GSP的制约确实带来新的作用，让零散的销售网络得到规范，但是互相的挂靠与建立在紧钱交易上，根本的发展还是弊病较多；

　　五是自主经营与产品结构的矛盾日益突出，好产品上市运作的机会越来越少，现在的企业在招尚上的条件与实际的条件出现误差是比较大的，对于招商出现的不景气现象，正在蔓延到渠道对于产品后续的疑问，如何才能够不断从产品的陷阱中走出来，好产品企业自主经营与渠道经营的问题也是比较敏感了；

　　六是自身管理缺少经验而无法竞争，渠道内部管理的粗矿型，是竞争后面必须要解决的问题，对于一些有实力有管理能力的大型公司逐步渗透的情况下，改革内部管理体系正在转化成为一种商业新的竞争局面，管理出效益在渠道中还要兼顾竞争的管理水平与方式，真要“耳听六路，眼盯八方”了；

　　七是将被兼并与淘汰的危险，这样的危险并不是没有，在刚刚一轮的挂靠与兼并的浪潮过后，就是要考验自身的运作，给了田地后的耕耘，着重在与选择什么样的经营思路，并且有快速的反应机制；

　　八是目标销售的风险在日益加大，一个产品或者一种产品的经营在渠道中有着许多的变数，有些靠产品本身与厂方的支持而快速驱动的，风险较小，但是大部分在经营当中，风险是平等的，主要看利益的驱动点在哪一方，如果不考虑市场因素，单从经营方面看，销售目标的经营在互相的成本制约中，如果需要转嫁风险，就需要有严密的经营保护体系，这也是规避风险的基础。

　　随着零售竞争出现的反复不稳定情况，现在渠道在经营上的主要策略是占住地盘，让外来竞争者的压力加大，同时建立互相的区域渠道保护体系，逐步加强自身的经营实体，慢慢走出去的方针，但是在家门口要想守住阵地，也不是那么简单的，随着医疗体系的快速转化，行业渠道将被迅速分散，靠保护是行不通了，为此如何建立现有渠道优势，加强零售的争夺，已经是箭在弦上了。

　　三、 代理制出现区域垄断后遗症

　　代理制是任何商业渠道所必须走的路，随着代理制的日渐成熟，代理制的后遗症也显得非常醒目，渠道之间为找寻互相之间的空隙而发生商业竞争的局面正在展开，甚至厂家也加入这样一种竞争的场面当中来，可以说，目前渠道的区域代理后面的垄断有着许多要弥补的地方，如果谁的后遗症没有完全加以改进，将面临新的压力。

　　我们关注的后遗症主要表现有：

　　A、 区域大小与效益矛盾吗，多大的区域才算是自己的？

　　渠道的区域优势到底有多大？许多渠道非常愿意做总经销，以为那样产品利益就可以在最大化中加以体现，其实区域大小与利益大小是互相的，什么样的渠道可以管理到多大的区域，已经是非常显现实了，我们预测如果做地区的可以以百万来计算，那么其成本也是较小的，可以十几万加以完成，如果做省区的可以以千万来计算，那么成本的起价也要在百万，这当中区域是自己无法控制到的，就需要有相对的经营谋略，区域大小承载力是与经营的方式、产品、利益等相关的，有些在自己力所能及的范围内加以运做是比较符合客观的，反之将对产品不利，对厂家合作不利，对经营渠道企业不利。

　　B、 区域控制力的手多长才够力？怎么理解控制力？

　　在控制上，许多渠道发现产品的销售是无法估量的，有些是能够超出预期范畴的，因此在做渠道销售与网络编制时尽量做的比较宽，在引进产品的时候，区域范围要求尽量也宽些，所以发现的问题是还没有完全准备好，就大量引进产品，控制市场销售的手出现偏差，结果是进去容易撤离难的局面。怎么理解控制力，就市场而言就是有多宽的肩挑多重的活，在没有了解到产品发展的基础与规模的时候，需要对自己能够控制的区域有一个比较，什么样的区域能够有把握加以控制，而没有的就可以放弃，不要以为放弃了许多区域就看作是放弃了许多机会，这样的观点可能会有许多后遗症。

　　C、 走出去现象的出现是否可以跟进？

　　渠道寻求发展的目标性问题也十分突出，现在许多商业渠道把目标盯在了外埠市场上，尤其是一些零售上面，许多渠道在传统经营上靠地域优势做批发比较好，由于对市场的理解看到别的企业进军零售，所以也跟进，导致失败的案例也较多，医药企业的平价连锁就是榜样。在渠道本身来看发展外埠市场也是一个非常好的机会，又具有渠道运作的经验，所以在快速推进当中，缺少对市场需求的基本理解，结果是盲目的发展，后出现滑坡的情况。

　　D、 谁来证实零售 批发与利润的矛盾空间？

　　零售的利润一定是比批发来的快吗？渠道在经营当中发现，零售与渠道是互相不同的利润来源，而两者的关联就是一根链条的关系，没有实质的利润可比性，在管理与操作当中，渠道的优势最大化还是利用渠道的关系，做好渠道内部的批零生意，如果要想在零售当中也占有一定的位置，仍然需要对企业重新定位，做好两手准备，而非混在一起运做。

　　代理制出现后的一些市场与经营问题，在市场已经放开的情况下，需要革新代理后面的种种隐患，做批发 做零售可以互相递进的，关键是需要有不同的管理与营销理念。

　　商业渠道遭遇的尴尬归结起来就是如何审视内部与外部的竞争问题，渠道只是一个阶梯，这个阶梯要想转型，在自身的结构上就需要有所变化，而非是一种嫁接原理，所以就目前渠道的发展看，走出去需要谨慎，没有走出去需要坚固防线，两条腿走路是一个希望，但希望总是在比较有利的地形下才能成功。

　　孙文军，医药从业10年，从事医药与食品营销策划、市场销售、营销管理，有大型企业产品推广、管理、销售实战经验，关注基层营销变化与实战，关注市场一线起伏，注重对行业操作行为的理性分析与实践。电子邮件:　swj73227@16.com

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