二、产品定位突破：产品品质独特，更为让患者信赖

　　将妇科病产品品质定位由功能型、概念型推向学术型，强调中西双重平衡。

　　关于产品：小鱼儿妇良片是国家妇科用药重点生产企业湖南德海制药有限公司（原为中华老字号“吉春堂”药店的加工作坊，具二百余年悠久历史）生产的拳头产品，它是在经典古方“白带下丸”的基础上，经过十多年的临床试用精心研制而成。它选用当归、白芍、白术等十多味中药，以强力健脾为纲，以生血活脉为用，以祛邪护肝为先，本标兼治，对治疗由体虚引起的带下、崩漏有显著的疗效。-

针对目前市场的各种此类产品理论缺乏特色、千篇一律，甚至含混的病理机理诉求，小鱼儿策划团队以学术化的专业水准，提出了“双重平衡”、“二维功效”、“三联疗法”等治疗理论，融中西医学之核心理论为一炉，强调从本治疗妇科病，即阴阳平衡、酸碱平衡。中医认为，阴阳平衡是人生健康之根本，女以血为主，脾统血，健脾为治女病之纲，纲举目张；西医强调，女性阴道的酸碱平衡（保持弱酸性）是女性生殖系统健康的关键。小鱼儿妇良片独有的药物活性因子RHT刺激卵巢组织，促进雌激素和孕激素的分泌，能有效维持女性阴道的酸碱平衡，并整体激活女性生理功能，养身驻颜，延缓衰老。这种权威的、极具说服力的理论建造，容易激起患者对产品品质的信心。

　　市场销售，也很快证明了我们编写的“治疗妇科疾病――双重平衡是关键”等系列理论类广告具有明显的市场冲击力。

　　经验与教训：

　　产品定位如果缺乏理论特色，则市场说服力不足。

　　总结：

　　产品定位从单位的治疗功能型、概念型拓展到对治疗机理有深入把握的学术型，提升产品的理论力量。

　　三、营销定位突破：市场启动轻松，减少了经销商的压力与风险

　　将妇科产品营销定位由繁杂型、机械型推向理念型，强化情理二重诉求。

　　有了好的市场定位、产品定位，产品能否在市场上打得开呢？这还取决于在营销上的诉求与传播是否具有针对性的特异化，是否具有理性与感性双重吸引力。

　　其一，针对目前市场上的同类产品广告，其主诉语言是书面化的，对于女性受众而言，显得呆板，可读性与感性力量不够。小鱼儿策划团队从女性独特的感性心理、病期心理出发，在提高学术理性诉求的同时，也分外注重感性的文采诉求、强调以色彩、希望、憧憬与期待来激发产品对女性的感召力、吸引力，力图以感性力量温化、升华理念，这就使产品高深的理论诉求力量被赋予了一种亲和力，将“小鱼儿”设计成为女性的知心朋友。

　　对此，我们以“谁知女人心，天使小鱼儿”为品牌诉求语，在《真情告白》、《爱心大传递》、《相伴小鱼儿》等报纸广告篇中，分别从丈夫对妻子、女儿对母亲的角度，对小鱼儿与女性幸福生活的关联性作了感性诉求。

　　其二，针对目前市场上的同类产品在传播方式上只知套经验的繁琐的诉求、呆板操作，针对白领女性以报纸为主要信息来源的事实，我们为各地经销制定了“药店＋报纸＋电话”的营销启动模式，将报纸作为主诉媒体，大胆放弃了其它媒介，简化了操作，减少了经销商的投入和风险，也使诉求力量更集中于目标群体。一旦市场被成功启动，再进行电视、电台等其它媒体的投放。这样分阶段、有步骤的媒体计划，更符合低成本、小风险的广告原则。

　　另外，针对女性对依赖药物有反感心理，我们将双重平衡理论推向女性的心理视角，提出了“自洁”这一极有亲和力及自我认可价值的理念定位，从而使女人的憧憬之梦开出了美丽的花（相伴小鱼儿篇）――“自我洁净最美丽”（功效广告篇）。　　　　　　　　　

　　很显然，这就从女性心理角度把小鱼儿与其它产品区别开来了，并激起了女性的需求欲。

　　经验与教训：

　　人云亦云的营销手法、守株待兔的经验操作会增加经销商的投入和风险。

　　总结：

　　定位从单纯注重技巧，推向关注消费者内心需求及相关期望，从概念推向理念，从而完成定位在营销全过程的系统化、整体化与理念化。

　　总之，注重市场心态的深层把握，以强化定位对患者心理的吸引力、感召力为策划精髓；注重同类产品的横向比较，以突出产品的独特卖点、理论力量为策划核心；注重平实的操作手法以减少经销商的投入风险、操作难度，为策划原则，是我们成功策划“小鱼儿”妇良片的三大法宝。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为武汉市奥尔兰德策划咨询有限公司策划总监，联系电话：13317161895，电子邮件： ynd2003@16.com

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