三、好品牌缘自策划+营销

　　—策划就是编故事。曼德拉有一句话，“体育有这个力量，体育可以改变世界，”我们把它换一下，“策划有这个力量，策划可以改变这个世界”。如果说，一个支点可以撬动一个地球，那么说，一个策划可以创造一个奇迹。所以我们有一个观点，就是策划高于规划。策划是解决战略问题，解决宏观问题，解决方向问题的，规划是在策划之后的计划和谋划。可以说，中国最伟大的策划家是毛泽东，他策划了农村包围城市，策划了二万五千里长征，策划了文化大革命。我们这几年的实践证明：对南岳的策划也好，对浏阳的策划也好，我们都是在用策划创造经典。去年非典是中国旅游业受重创的一年，全国旅游业下滑12%，而湖南旅游业却增长20%，为什么？这与去年湖南旅游业的策划一个接一个不无关系。重大的策划和活动，产生了巨大的效果。比如世界之窗的万人多米诺、“棋行大地、天下凤凰”、南岳衡山的一系列策划等，都产生了很大的影响。去年南岳的门票收入不但不降反而上升，到去年10月份，就完成了前年的总收入数和接待人数，创历史新高。在非典之前，“做一天和尚念一天经”宗教体验旅游产品的推出，吸引了很多对佛教感兴趣的人纷纷到南岳去，其他的游客，也很想去体验“做一天和尚念一天经”当和尚的神秘。和尚过的是什么生活呀？很多人都想尝试一下。在非典期间，广东一个近千人的团体还是强烈要求来南岳衡山。他们说到南岳菩萨保佑不会得非典。之后，我们又策划了“金庸衡山做盟主”活动。怎么才能请到金庸呢？我们首先对金庸有什么习惯进行搜索，通过分析得知，影响金庸有四个因素：第一，他原则上不参加商业活动，但文化活动可以考虑；第二，与他小说有关的活动可以考虑；第三，他认为中国的历史是融合的历史；第四，五岳当中没有去过的，只要有合适理由，很乐意去。正好，南岳他没有去过，只要有一个好的题目，他会愿意去的。我们为满足他的需求，提出“五岳联盟”策划，满足了金庸的四点要求，最后金庸过来了。策划确实可用这句话来形容：“人有多大胆，地有多大产”。策划就是要敢想，想到以后，小心求证，将可能变成现实。再有，旅游节开幕式的竞争是很激烈的，浏阳在竞争中就策划了首届浏阳国际狂欢节。世界上，除了巴西，还没有哪个地方有狂欢节这个概念，都是提什么欢乐、快乐的，遮遮掩掩。浏阳就不同，直截了当喊出狂欢节，只是把中国狂欢节和西方狂欢节区别开就行了。浏阳还准备邀请巴西派人参加浏阳国际狂欢节，巴西的狂欢节浏阳也争取派人参加。南岳编了个什么故事呢？就是南岳寿饼异国飘香。蒋介石和夫人宋美龄当年到过南岳，后来宋美龄又到过美国，于是依据这一历史编一个故事。故事说：“蒋介石和他夫人宋美龄当年在南岳游山的时候，中途肚子饿了，就找东西吃。当时的省政府主席是何健，就从附近找了几个寿饼给宋美龄。因为正饿吗，宋美龄吃得很香。宋美龄到了美国之后，就宴请罗斯福，拿什么有中国特色的东西招待贵宾呢？她就想到当年南岳那个寿饼不错，赶快找人做了。结果罗斯福吃后很满意，说是味道真OK”。经过上述策划和营销，新闻界争相报道，结果引起轰动，中央电视台还播发了新闻。去年12月搞这个活动时，人们从各个地方赶来争寿饼吃，许多老人挤不进去，就把掉在地上的碎屑也捡来吃，认为能长命百岁。当时，我们还特意营造神秘感，切下的第一块，任何人都不能吃，先在菩萨面前许愿，敬献给南岳菩萨。就是当时许多在场的嘉宾看了后也想拿。主管旅游的副省长都在全省旅游发展工作会议上大加赞赏，并风趣地送了两句广告词，叫做：“吃了万寿饼，什么病痛都没有”，“吃了万寿饼，想活多久活多久”。结果，活动之后南岳寿饼一直畅销。

　　—品牌就是核动力。策划也好，营销也好，它们都是手段，不是目的，目的就是打造一个强势品牌。没有强势的品牌，就没有强势的企业；没有强势的企业，就没有强势的产业；没有强势的产业，就没有强势的经济；没有强势的经济 ，就没有强势的民族和国家。我们的策划也好，营销也好，就是为了打造一个强势品牌。发展强势经济，制造强势文化，所以现代文化品牌很重要，胜过许多的宣传和口号。西方对东方的影响，很多是通过文化渗透的。比如东方人认为西方人是自私的、怕死的、无组织的，但美国通过电影《泰坦尼克号》，让人看到美国人是关顾老人小孩的，撤退是有组织的，美国人是不怕死的，充满人情的，有高尚情操的。它是通过文化品牌来渗透的，甚至使我们的文化慢慢西化。所以说品牌很重要。那么，什么是品牌呢？有人说品牌是对消费者的一种承诺，有人说品牌是一个产品的标志、企业的标识，品牌是某一产品和某个企业的符号。但是我认为，品牌是靠投票投出来的。而这个票，就是钞票。我们的旅游区是不是品牌，要看游客多不多，买票的人多不多。所以说，品牌是投钞票投出来的。如果没有人来投钞票，你就不是品牌。有人来投钞票，有人来买，这才是品牌。所以品牌是靠钞票投出来的。

　　讲到品牌，品牌要有三个“度”。第一个是要有知名度，旅游区首先要有人知道，没人知道是不会有人买你的。无人知，无人问，就不能成为品牌，所以要有好的知名度，要通过策划提高知名度。第二个，品牌要有美誉度。如果搞得遗臭万年，那就违背了打造品牌的初宗，那不是品牌。这是我们党委、政府必须要考虑到的。有些人讲，搞旅游，就是要搞黄、赌、毒，就是吃喝嫖赌，这是不行的。真正的旅游要靠深厚的文化底蕴，搞赌博、色情是暂时的，不是长久的。我们举一个例子，比如四川某歌星搞“皇阿玛性骚扰事件”，炒得一塌糊涂，她的知名度是出去了，她是想把她的书卖出去，但她的书没有一个人买。再一个是木子美，搞了个“木子美 现象”。搞得一塌糊涂，通过色情提高知名度，小说是卖得很好，但最后把自己搞臭了，也没什么好的结局。当时有记者想采访她，她怎么说？说要采访可以，但先要跟她上床。到了这个程度，结果被媒体集体封杀。有家公司注册了一个“木子美”避孕套商标，最后被一个老鼠药商家买了去推销老鼠药，说木子美是老鼠药。为什么是老鼠药？因为害人呀，老鼠都可以毒得死吗。这就是她的结局。所以搞旅游要讲美誉度。我作为省旅游局的一员，提请地方党委政府要注意这一点，要注意长远。第三个，就是忠诚度。有了知名度 ，有了美誉度，要变成现实的生产力，现实的购买力，就还要有忠诚度，使旅游者来了一次还想来，使他回去后，不断作宣传，说那个地方好，不仅他自己会再来，还把他的亲戚朋友喊过来。就像黄金搭挡的广告一样“送婆婆、送叔叔、送阿姨、送妈妈、送姐姐、送弟弟、送妹妹，有多少亲朋好友送多少黄金搭档”。把亲朋好友都带到夜郎来旅游。使他成为这个品牌的追随者、参与制造者和义务宣传员。

　　四、大旅游呼唤整体策划和整合营销

　　这是我们当前打造品牌的当务之急。

　　品牌的整体策划包含两个方面：

　　一个是整体品牌的定位策划。什么是定位？就是找到自己独特的人家没有的东西，把它整合到整体品牌里面来，不要眉毛胡子一把抓。我认为定位就是打靶时的瞄准，三点成一线，要找到方向，偏离了方向，打得越远，偏得越远，离目标十万八千里。定位就是你到底打什么品牌的问题。新晃打什么牌？大家已达成共识，就是打夜郎神秘文化这张牌。除此以外，其他的都要整合进来，就是“夜郎文化是个筐，什么都要往里面装，”再搞其他什么品牌，什么文化，是不会有效果的，只有继续打夜郎神秘文化这张王牌。这里有许多案例：香港叫“动感之都”，车水马龙，很发达，很诱人。大连是“浪漫之都”，很潇洒很浪漫，警察有漂亮的女骑警，市长是英俊的市长。还有杭州是“休闲之都”。云南叫“体验之都”，云南十八怪，让大家体验，还有丽江古城、纳西古乐等。浏阳是“狂欢之都，”浏阳是不夜城，你可以到浏阳狂欢，回归自我，浏阳有假面舞会，你把面具一戴，想做什么就做什么，其它地方不好意思做的，只要不违反原则、法律，你在浏阳都可以做。把浏阳定为“狂欢之都”，浏阳市委领导说，好呀，每个礼拜只要长沙来百分之一的人到浏阳狂欢，那就不得了，那我经济就更加火爆了。狂欢有快乐，但是要花钱的！狂欢可以促进经济的发展。

　　第二个问题是整体品牌的形象设计。从企业的形象，到城市的形象，许多地方的竞争成了形象的竞争。整体品牌形象的设计最重要的是理念的设计，包括核心理念的提出，主题口号的提炼。像云南“万绿之宗，彩云之南”叫云南。昆明提出的口号是“昆明天天是春天。”杭州是“上有天堂，下有苏杭”。桂林是“桂林山水甲天下”。黄山是“五岳归来不看山，黄山归来不看岳。”我们给浏阳提炼的口号是“烟花之乡，狂欢之都，音乐之城”。

　　品牌的整合营销要从四个方面入手：

　　第一个是新闻炒作。制造新闻很重要，有时要故意制造悬念，故意制造新闻，通过一些设计来制造新闻、制造卖点。比如说，不炒作新闻，游客就不知道你的存在就不会来。需要炒作，怎么炒？比如我们炒作“五岳联盟”，第一步，金庸会不会来？众媒体炒起来了。第二步，金庸来了，他愿不属当盟主呢？大家又炒。第三步，金庸该不该做盟主？接着再炒。你炒去吧，你炒我出名，就把南岳炒作出去了。所以新闻炒作，要故意设置许多悬念，埋下伏笔，有计划、有步骤、有秩序地一步一步进行。

　　第二个是广告宣传。必要的广告是肯定需要的。

　　第三个是公关活动。公关活动很重要，有一句名言叫做“生命在于运动，旅游在于活动”。要搞旅游就要搞活动。活动能凝聚人气，有人气才会有财气，没有人气什么也谈不上。通过活动赢得人气这个是很重要的。就是要经过活动，让别人来关注你、讨论你。

　　第四个是促销推广。比如旅游产品的推介会呀，旅游产品发布会呀。

　　作者系中国著名实战策划专家，我国第一个兄弟策划组合—激情兄弟实战策划组合，2003年影响中国旅游生活年度人物，中国第一部旅游实战策划MBA教案《策划为王》、《智慧为王》作者，联手策划的“五岳联盟 金庸出山”成功案例荣登2003年影响中国旅游生活十大事件榜。欢迎各位与作者交流意见。联系电话：刘汉洪13974809159；刘汉清13975826870。E—mail： Liuhanhong@16.com

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