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宝洁的方向在哪里？－－解读和黄卖掉宝洁 宝洁进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50％的速度递增。但在宝洁进入中国10周年的1998年之际，公司销售额一反常态地出现了数年来从未有过的倒退。据有关统计显示：广州宝洁的主营业收入从1997年80多亿的最高峰下降至1998年的52．42亿1999年继续下降至39．17亿的最低点是时业内估计宝洁已经超过了其盈亏平衡线，出现亏损。经过几年调整2002年上升性恢复到75亿元左右。宝洁公共事务部的张群翔经理告诉记者，2003年宝洁中国的销售额已超过1997年高峰的水平。而和黄两次抛售行为恰恰出现在宝洁进入中国后16年中仅有的两次波峰——1997和2004年。这是符合投资者逻辑的。 当然，2004年并不一定是宝洁本轮增长的最高峰，但分析人士指出，即使销售额恢复了5年前的水平，但市场环境已经今非昔比，宝洁利润水平应该仍然大不如前。况且，宝洁1998年以来的5年调整并没有让投资者看见清晰的方向。 全球战略 “宝洁全球战略调整，直接影响并体现在中国市场上。”长期关注宝洁的泛德营销管理咨询公司董事长李海龙说。宝洁全球1998年至2002年5年内的平均增长率只有2．2％，与中国宝洁在1998年后几年连续的颓势基本一致。 全球策略是如何影响中国市场的？期间，宝洁的前任全球总裁德克·雅格（Ｄｕｒｋ Ｊａｇｅｒ）采取了一些事实证明是错误的激进改革措施，比如为了摆脱被众多基础护理产品提供商跟进占领市场局面而加快创新频率、提高产品价值含量的措施，就因新旧产品的“内讧”而导致宝洁销售额不断下降。当时宝洁在全球拥有上百个品牌，而中国不超过10个，针对外界对宝洁在中国发展速度过慢的评价，1990年代中后期，宝洁在中国也加快了新品牌、新产品的投入力度。而现在我们看到的是：宝洁出售了旗下的苏州工厂，不再自行生产营销“得宝”高端纸巾；宝洁酝酿3年的惟一在中国自创的品牌“润妍” 洗发露上市1年多就退出市场；纺必织衣物清洗剂悄然上市，默默引退。 而以推动全球化管理为核心的ＣＢＤ重组计划，在相当长的时间里，则在相当程度上只表现为调整和裁员。一位2001年离开宝洁的人士说，它让“当时很多广州的同事都不知道明天做什么”。与ＣＢＤ重组计划相伴而行的是宝洁中国1999年7月推出的“宝洁2005分销计划”。其宗旨就是削减处于边缘的小分销商，靠拢大型卖场。1999年上半年开始，宝洁公司将分销商数量减少了40％。“以至于极大影响了经销商的积极性，在中国的二三线市场失去了很大的份额。” 时至今日，宝洁仍然在探讨如何处理与分销商的关系。 2000年6月，德克·雅格突然提出辞职，雷富礼（Ａｌａｎ Ｇ． Ｌａｆｌｅｙ）当天上任。当时，Ｆｉｒｓｔ Ｃａｌｌ 公司说，宝洁在两个季度内四次提出利润预警，股票价格在前六个月已经下跌了一半，市值减少了 700 亿美元之多，四分之一的品牌经理辞职。 自从雷富礼走进位于辛辛那提市的宝洁全球总部11楼办公室，他的首要任务就是尽快提高利润，恢复股东信心。完成这一任务，雷富礼的不二法门就是两条：控制成本与寻求新的利润增长点。 控制成本是从内部寻求利润增长，这一点是相对容易的。宝洁中国区总裁罗宏斐就曾被业界称为“成本控制杀手”。“他在原材料采购、销售费用、包装、物流等方面的成本控制收到了很好的效果，并且成为自2001年以来宝洁各系列产品不断降价的基石”。研究了宝洁近几年的策略后，李海龙得出这样的结论。不过，成本控制使宝洁产品的降价成为可能，而降价也使宝洁失去了1990年代中期以前的高额利润。1998至2000年，宝洁的利润分别为19亿、7亿、9亿。而且，“宝洁现今的大多数产品都属于基础系列，就是必需品，获得高成长性比较难。”李海龙说。 中国市场的国际竞争 这样，“宝洁产品的利润创造能力成了未来最大的一个挑战。”上海铂策划的策划总监陈奇锐说。为此，出身化妆品的雷富礼促使宝洁的业务重心明显向利润较高的美容护理产品倾斜，但这使得宝洁在全球以及中国受到更多、更大的国际竞争。2001年、2003年，宝洁共花119亿美金收购了伊卡璐、威娜，使美容护理产品占宝洁全球总收入的比重由18％提高到2003年的28％，达到122．2亿美元，直逼欧莱雅去年全球140亿欧元的总收入。而宝洁试图加强的这两块业务，正好是欧莱雅最具优势的领域，两强竞争不可避免。 在中国美容护肤品市场，宝洁的玉兰油和ＳＫⅡ分别居于中、高端市场，但是在产品线上没有彩妆产品以及缺失主攻低端市场的产品。2003年，宝洁曾力争收购羽西，宝洁先前制定的ＳＫⅡ主攻高端市场，羽西主打中档产品市场，通过扩张玉兰油品牌的产品线以深入中低端市场，从而形成金字塔的布局。但是，欧莱雅的两次出手分别收购小护士和羽西，从而抢在宝洁前面完成了在中国市场覆盖高、中、低端的战略金字塔的布局。 宝洁收购的伊卡露、威娜分别在美国、欧洲是位于市场占有率第二，仅次于欧莱雅的染发类产品。但“目前欧莱雅仍然是高档染发用品第一品牌，而伊卡露、威娜在中国还没有什么实质性的动作。”博纳世纪广告有限公司策划总监谷俊说。宝洁公共事务部洗护发品部王虹女士也表示，伊卡露和威娜染发用品在中国可能会有一定滞后。 1990年代中后期以来，其他国际品牌也在很多产品市场对宝洁形成实质性威胁，甚至超过宝洁。在牙膏领域，高露洁一路高歌猛进，抢占了宝洁的佳洁士“防蛀”的产品定位；在洗衣粉市场，联合利华的奥妙洗衣粉以价格利器单刀赴会，逼得宝洁连连降价；联合利华的夏士莲洗发露一直紧逼飘柔；在儿童用品领域，强生不声不响闷声发力，使得帮宝适的市场拓展步履蹒跚。 “与90年代中期以前产品稀缺时代宝洁一统天下不同的是，宝洁面临着更多的国内、国际同质化产品的激烈竞争。”李海龙说。而“国内对手的竞争只是在某一段时间某一个单品上造成一定麻烦，越来越多的国际对手的实力与后劲远非中国本土企业所能比的，宝洁中国市场的领导地位将变得更加艰难。”谷俊说。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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