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“进场费”事件凸显家乐福危机的短板 7 上页：第 1 页 缺乏与中国媒体打交道的经验，显得无所侍从。在通讯工具越来越发达，信息传播一日万里的“地球村”时代，任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，而媒体在信息传播与扩散的过程中则承担扩散器和发射机的作用。从一些跨国公司在中国的组织结构来看，大部分公司都设立有自己的公关关系事务部门，并且相当多的跨国公司在中国都有自己的委托代理的公关公司，由这些公司与机构处理与新闻媒体和政府机构的关系。 从整个“进场费”风波来看，家乐福方面的表现一直是低调，始终不原与媒体沟通，唯一的一份声名还依然自我感觉良好，“应该用事实说话，大家可以来家乐福看看，我们的货架是满的”，显然没有把“进场费”和整个事件的严重性放在眼里，还一再质疑炒货行业协会的代表资格，以及各企业出具费用清单的真实性。结果导致国内数百家媒体对家乐福的一致“声讨”，而对炒货企业的“声援”，甚至有的媒体竟然用了《苛刻“行规”恶性收费 家乐福盘剥本土供应商？》这样的标题对家乐福进行诘问。我们还清楚地记得，在2001年的那场“整顿”风波中，由于危机公关的不到位，在媒体的一片炒作声中，“责令家乐福整改”竟被讹传成“责令家乐福停业整顿”。一时间，家乐福成为“坏孩子”。这种恶性的炒作对家乐福的品牌形象造成的伤害是可以想象的。 当年安利公司遇到的问题似乎与家乐福相似，当中国政府叫停传销后，安利公司立即成立了“危机处理小组”，紧急举行新闻发布会，解释了自己的直销模式与传销的区别，并愿意积极配合中国政府对公司进行转型。安利首先取得了媒体的谅解，并通过媒体赢得了公众。而今天的家乐福呢？ 危机既然爆发，那么采取果敢、正确、真诚的危机处理措施，以真诚和负责任的态度面对公众，这无疑是需要的，也是应该做的事情。既体现了对消费者负责的一面，又最大限度地减少了公司的不必要损失。而这次“进场费事件”，以笔者看来，家乐福可以从自身公共关系比较“短板”的三个方面进行吸取教训，从而巧妙的应对危机，通过公关以保住形象、恢复形象和提升形象。 第一，积极开展政府公关，利用政治与社会营销，避免事件进一步升级。“进场费”风波发生后，作为市场宏观调控与监管者，政府和工商行政部门一直没有介入。而作为“进场费”这样的危机，必须也必将由商业联合会、连锁行业协会或者由工商行政执法部门出来进行调解。与其被动等待不如主动出击以赢得主动和谅解。家乐福不妨拜会上海市工商业联合会或商委，甚至中华商业联合会等国家机构，将整个事件进行陈述与沟通，取得政府机关的支持与谅解，以调节各方的“剑拔弩张”的局面。 在适当的时机，由家乐福出面邀请由一个由供货商、零售商以及相关政府主管部门参加的全国性研讨会。共同研讨目前中国零售业所存在的问题，讨论新形势下的供应商与零售商的关系，以及如何解决超级终端目前大量存在的进场费、促销费等问题，并积极推动行业协会制定出行业自律的行为准则，在条件允许的情况下，积极推动和支持政府关于零售业的立法与开放问题。 “欲称霸全球，先逐鹿中国”，许多跨国公司总裁无不发出这样的感慨。在逐鹿中国市场的过程中，最重要的也是最难的就是得到政府的支持。许多在华的跨国公司无不见缝插针利用其全球总裁访问中国的时机，积极和中央政府和地方各级政府进行密切沟通，家乐福也许可以试试。利用其全球高层访华的时机与政府和行业协会的领导进行沟通，介绍家乐福在中国的发展情况，安排和国内的主流媒体沟通，甚至支持一下中国的公益事业等等。这种公关的形式可谓“零成本”，但是却起到了四两拔千斤的作用。 诚恳的与供货商沟通，赢取信誉，恢复形象。擅长危机处理的英国专家迈克尔·里斯在他的著作《危机管理》中，提出了处理危机的方法和思路，迄今为止仍堪称是危机公关的“金科玉律”，其中很重要的就是“使企业的行为与公众的期望保持一致”，简单的说就是让消费者尽量满意。具体到“进场费”事件上，家乐福的处理是尽量使供货商的期望保持一致。在风波发生后，家乐福对炒货行业协会的身份进行了质疑，更加增加了矛盾的激化，致使该协会欲寻求法律途径解决问题。这无疑是家乐福在危机公关上又走错了一步。实际上家乐福可以从两个方面进行与供货商的沟通。一方面积极与上海炒货行业协会进行商谈，寻找出双方的分歧点，争取相互理解并积极寻求解决问题的方法。另一方面，家乐福与12家炒货供应厂家应分别进行沟通，倾听各自的想法，尽可能地获得最大限度的信息量和探听对方的要求底线，为以后事情的解决提供参考。与炒货协会的沟通与协调目的在于减少继续的磨擦，而与12家厂家分别进行谈判则是软化和瓦解炒货联盟的最佳手段。 平息新闻跟风，化“危”为机，借机造势，提升品牌形象。“炒货风波”发生后，家乐福没有及时的采取危机公关的措施以平息媒体炒作改变公众印象。即使一些媒体上门采访，或者电话采访，家乐福都采取了“不置可否”、“沉默”等冰冷的态度进行处理。这样僵持近一个月的结果是导致国内媒体一片“落井下石”、“墙倒众人推”的声音。公关的主要功能就是沟通、理解和信任，而媒体在公关中则起到举足轻重的作用。中国有句俗话叫“强龙压不过地头蛇”。家乐福虽然是大跨国公司，但没有良好的媒介关系，则危机出现的时候，尤其某种程度上自己理亏的时候，媒体则会有“痛打落水狗”的气势。如果“进场费”事件发生时，家乐福首先设立危机处理中心，在上海主要媒体发表自己的声音，或者主动邀请一些较有影响力的媒体进行沟通，同时给其他与此事件无关的供货商发去情况说明函，情况可能不会是今天这个样子。当与上海炒货协会、12家供货厂家最终达成新的合作协议后，在上海召开一个新闻发布会，邀请炒货协会的领导、商业连锁协会的领导、上海工商部门的领导、12家供货厂家代表，重点媒体参加。家乐福可就此次危机公关前后所做的工作向与会者进行说明，并公布双方最终的达成的合作内容。请炒货协会和商业协会领导点评这次事件，并邀请各方代表就新的条件下，如何处理工商关系进行研讨。在会议结束的时，共同发布联合宣言，内容是超级终端与供货商的经营行为准则。这些项目的执行和实施对于提升家乐福在中国的行业形象与媒体关系是大有好处的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ybx926@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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