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卖场过招系列之三－－上架，该讲究什么？

《糖烟酒周刊》， 2004-05-26，作者: 赵建英，访问人数: 5669

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生动为本

　　主持人：对于陈列生动化这块工作，大家都是绞尽脑汁，有不少精典的创意出现。但万变不离其宗，我们对商超陈列的基本原则也需要系统掌握。请大家谈谈都有哪些基本原则？

　　魏庆：基本原则大概有如下几点：第一、集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；第二、优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；第三、包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行。第四、明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中产品的价格必须一致；第五、每次拜访坚持做先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；第六、所有排面突出商标（中文）；第七、摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；第八、用冰柜陈列时，要有提醒消费者自己拿取的POP广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排。

　　安永良：一般来讲陈列有如下基本原则，比如众所周知的最大化陈列、垂直集中、上轻下重、伸手可取、全品项等等，这些所有人都知道，都会去做，其实我更看重陈列的动感性与生动化。比如在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况；再者也可根据商品特点及展售地点环境进行创意组合，形成强大的视觉冲击力。

　　主持人：如何与售点环境进行组合？

　　安永良：与售点环境的组合是指，更多结合卖场的基础环境，比如卖场的货价格调、价格标签方位形式、周围陈列品现况等等，结合自身产品特点制定自有的组合方法，从而给予消费者得体的陈列效果。通俗一点就是借助周围环境，体现自我特色。在国内很多厂商都是辅助材料模式化，没有结合实际的空间环境因素。其实在这方面我们要从产品→卖场→消费者三方整体去分析，我们一定要牢记70%消费者是冲动性购买产品。

　　主持人：能否就陈列生动化的具体操作谈一谈？

　　廖洪宁：我想就货架商品排列问题谈谈。先说纵向排列。产品应按包装的规格不同纵向展示，这样可以产生最大的广告效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅速做出购买决定。但是销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列外观，为次要品牌的产品提高可见性。　

　　安永良：商品只有在人欣赏的时候才能体现出价值，因此提高商品价值的陈列就是我们努力的方向。如：贵重物品和易污损商品应放在橱柜中，并预留一些空间，周围以灯光和小饰物烘托气氛，体现其价值。在主推某些新商品、特价品时，卖场促销员应借助一些设备和工具，使某一个（一组）商品特别显眼，以吸引顾客进店并刺激购买欲望。

标准记忆

　　主持人：业内对于可口可乐公司的陈列工作是很认可的。不论在超级大卖场还是街边零售店，可口可乐公司的产品陈列都遵循从左到右依次是可口可乐、雪碧、芬达、醒目的顺序。还有海报张贴也是如此。这种统一陈列是否很必要？其好处究竟有哪些？

　　魏庆：这一点也算是陈列法则之一。该项陈列法则的意义在于统一的视觉效果。各企业规定的陈列法则不同，实际上陈列法则的意义并不在于法则本身。如到底是“品牌垂直、包装水平”好还是“包装垂直、品牌水平”好，其实难有公论，而在于有一个标准，让消费者在不同的售点能看到统一风格的陈列效果，这样更容易形成记忆点。因此在产品货架安排方面，我们需要精心设计，最好能形成一整套系统性、规范性的陈列模式。

　　安永良：其实很多产品开发的时候已经考虑到了卖场的展示组合效果，这也是走卖场的产品的一个设计原则。但是好像我们的国内企业，尤其是白酒企业都忽略了这一点。如何借助商超这个大众消费的窗口进行品牌形象宣传，这是当前我们亟待思考并需要解决的课题。上架，并不是单纯的产品摆放，而是一套系统的市场规划。

　　主持人：借用魏庆老师的话作为本次讨论的总结。“所谓商超陈列法则只不过是原则性、扫盲性的基础知识或者说是“内功心法”，实际上，销售人员在进行商超陈列布置时要受到店方的自身规定、店方的货架及堆头布局规划、竞品或者本品在该店的销量基础以及客情等诸多因素的制约，不可能完全按照教材上讲的陈列法则去执行。销售人员真正想提高自己的商超陈列“武功”，仅靠熟背几十条陈列法则的死套路远远不够。实际运用中商超陈列并不是在一张白纸上做画，更多的要考虑超市具体情况的限制，运用陈列基础知识，做到随机应变，见招拆招，无招胜有招。”

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　　可口可乐生动化的十项基本原则

　　可口可乐生动化的十项基本原则，将以更简洁、更通俗易懂地方式将陈列生动化的精粹全面演绎：

　　1、同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。　

　　2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可乐垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由轻到重摆放。　

　　3、同一包装平行陈列。可口可乐的包装主要由PET、CAN、RB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。　

　　4、中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆面向消费者。　

　　5、选择最明显的位置，消费者最易见到的地方。

　　6、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列，即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。　

　　7、明显的价格标识。　

　　8、做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。　

　　9、正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。　