|
|
|
|
诺基亚的品牌运作经验 芬兰品牌诺基亚自1991年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位，仅仅用了10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。综合其发展成功的经验，我认为诺基亚最为可取的有以下几点经验。 1、企业战略上充分把握了市场与消费的趋势，品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形象 正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。 诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言，如果一味的以技术作为其品牌宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最后只能以失败告终。经过对当时市场情况的分析，诺基亚认识到，在当时，手机的用途被限制在商务活动上，这种局限性造成了手机消费市场的局限性。诺基亚看到了这一个市场空白点，就试图去打破普通消费者心目中对手机的这种片面理解，使先进的通信技术在消费市场得到推广和普及。 诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。 这种策略的高超之处在于以下4点： 1、 它改变了人们对高科技企业的思维定势 2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀 3、 建立起了品牌的差异性 4、 扩大了产品的使用领域和用途范围 我认为，我们国内企业可供借鉴的最大的价值在于：企业的成功或品牌的快速崛起最根本的原因来源于企业能够抓住行业和消费结构的变迁所带来的新的发展契机。就如同诺基亚的成功，我觉得首先是其战略上的成功，即正好切准了手机产品由商务市场向普通大众市场转移的黄金点；其次，是其恰到好处的品牌定位，其“以人为本”的品牌主张正好顺应了科技民用化的战略意图。分析现在所面临的行业和市场发展环境，寻找新的发展契机，是我们国内企业走向快速成长的不二法则。 2、“诺基亚主题公园”的广告攻势 诺基亚另一个经验是其在转型之后发起了一场命名为“诺基亚主题公园”的强大的广告攻势。 20世纪90年代初，移动电话对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生的新名词。而诺基亚作为一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开始。经过一系列的市场调查，公司决定将目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间，包括商业领袖和决策人这些现存的消费者以及未来的消费者——欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基亚移动电话虽然是一种新颖、时髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时随地保持联系。广告媒介运用上选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网。采取了全方位、多角度的广告宣传和媒介整合策略，同时将媒介重点放在了受重接触面最广泛、表现品牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体。为了使这场广告运动达到预期效果，诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各大主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电视台和CNN国际台、BBC和欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。 系列广告“诺基亚主题公园”主要用幽默诙谐的手法讲述了在使用移动电话过程中的一些笑料。运用一些轻松的创意从一个侧面传递出这样一个讯息，个人通信时代已经到来，每个人都可以拥有一台诺基亚移动电话。 这场广告运动的结果就是在短短的几年时间内，诺基亚从一个品牌认知度几乎为零的公司一举成为欧洲最大的移动电话销售商。 诺基亚在这场广告运动中做出了不少广告界的创举，它是第一个大量使用电视广告的移动电话制造商，也是同行业中第一个使用音乐电视来吸引年轻观众的公司。另外，在广播广告中，使用了电视广告的主题音乐，以达到媒介整合的效果，这在当时的广告运作上也是绝无仅有的。 在这场著名的广告运动战中，诺基亚不但完成了消费者心中品牌认知度的建立，更为重要的是，诺基亚推崇的创意、时尚、艺术相结合的广告创意风格和基调也因为这次成功的广告运动得以形成并一直延续至今。诺基亚的主题公园广告运动与其“Human-Tecnology（人性科技）”的品牌理念紧紧地结合在一起，通过全新的演绎展现在世人的面前，它开创了科技产品品牌宣传的先河，并使得诺基亚品牌在同类产品品牌中显得别具一格而独树一帜。在以后的广告运动中，诺基亚这种不限于产品某一功能而是致力于营造品牌文化艺术氛围的品牌宣传风格，使诺基亚的品牌文化在一次次的广告运动中沉积得越来越深厚，从而形成了其独特而厚重的品牌内涵。 从上述的角度来讲，诺基亚的成功正是其在主题战略定位正确之下的广告运动战的成功。在品牌树立的初期，有攻击力的带有明确主题的广告运动战必不可少。这点经验为我们进行下一个阶段的品牌战指引了非常有价值的方向。另外，不断创新的广告形式也是非常重要的利器。 3、细分市场，深入执行个性化品牌推广策略 现代社会，人们不再满足于程式化的生活定律。从社会流行观念创造出商品的附加功能，以迎合广告对象的消费心态，这正式诺基亚在品牌个性的塑造上所采取的成功策略。 首先根据消费人群的不同档次，细分了消费人群并开发相应系列的手机以满足不同的需求。如将3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人。6打头的型号手机强调了手机的商务功能，而以8打头的手机则针对看中品位，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位。 其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。如其在中国最早走红的产品5110和3210就主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表现手法；在其中高端产品8250中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告传播中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。没有对产品本身过多的解说，却胜过卖产品，至今，8250还是诺基亚的经典畅销机型；在其高端推出的8850，产品本身进行了独特的设计，将真正亚光的金属材料于诺基亚出众的滑盖相结合，具有独一无二的时尚感以及永恒、经典和豪华的特征。在8850金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义，永恒与经典、高雅与华贵，只有金色方可印证。广告中8850金色亚光的质感带给品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市新人类的心之所求。8850黑版手机则以黑色为基调。广告中凝重的纯黑色，为现代人代言了机智和情感，演绎了儒雅与现代。 诺基亚对每一个产品广告设计都极具匠心，赋有强烈的艺术感染性，在媒介传播上也会有不同的安排。如在推广8250时，其重点就投入在了杂志广告上。这主要是三个方面的原因，其一，目标消费人群有更多的机会看杂志；其二，流行杂志对建立品牌形象有较好的表现力；其三，受众的潜在心理中并不喜欢大众化的手机，杂志的相对小的范围传播正好满足了他们这种需求。 4、面向未来的品牌建设策略 1997年，诺基亚开始启用“科技以人为本”的品牌理念，用一系列的广告形式宣讲了它对通信产品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。2001年，诺基亚推出未来手机的3G概念，以保持其品牌在人们心目中的领先形象。其在广告传播中的许多手机其实尚处于实验室内，但这种广告策略激发人们对诺基亚期待的心情，使诺基亚始终成为人们翘首以盼的品牌。 注：文中资料来源于金小科著《垄断的理由》，特此致谢！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yang868@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
