走农村包围城市的道路

　　笔者：从今年3月份以来，冰箱业的三大巨头轮番上演价格战的好戏，降价从高端到低端，涉及几十个品种。作为新进入者的奥克斯冰箱如何定位？如何避免与领导者正面冲突？

　　徐升：近日，只“打价值战，不打价格战”的海尔悄然降价，科龙随之跟进，高低端一起反击。在低端，科龙启动康拜恩品牌，将原本最低988元的产品再降到799元的极端低价；在高端，用容声进行品牌突围，高端产品竞争变的激烈起来。新飞为保住市场份额，降价图发展；同时洋品牌在国内品牌稳住中低端，向高端进军的打压下，纷纷退守高端阵地。

　　作为新进入者的奥克斯冰箱，由于缺乏技术上的领先优势，使得其在高端上不具备与冰箱巨头竞争的优势。如果走高端路线，必然会遭到一线以及洋品牌的迎头痛击，后果难以想象。其次，奥克斯在消费者心目中主要是优质平价的定位，如果走高端，会与优质平价的品牌形象相背离，难以将原有的品牌优势加以利用。

　　虽然在中低端竞争更加激烈，但是可以利用自己已有的优势。先在中低端做文章，然后向高端延伸。但是3月份奥克斯冰箱问世时，主要分为低、中价位和高品质三个层面，实在是令人匪夷所思。

　　在品牌的宣传上，应该与主品牌的宣传一致，即力主宣传其优质平价的品牌定位。在宣传上应该回归基本价值，主推优质和平价两大法宝，同时减少产品的附加价值，提高产品在竞争中的优势。

　　所以，我认为奥克斯冰箱应定位于中低端，着手打造中低端品牌，在中低端上与一线品牌竞争。在时机成熟的时候再向高端延伸。

　　潘帆：奥克斯应该定位于中低端，并且走农村包围城市的道路。众所周知，我国市场呈现着二元化的市场结构即城市市场和农村市场。城市市场的购买力大于农村市场的够买力。因此各厂家在进入之初当然主推城市市场，导致其逐渐饱和；而广大的农村市场还保持着较低的拥有水平。据一项数据显示：2001年底农村每百户家庭冰箱拥有量只有13.6台。随着国家对农业政策的倾斜、农产品价格的提高，农民收入的增长将会有较大的提高，必然会对冰箱的需求有较大的增长。

　　而由于农民购买力的限制，对冰箱的需求仍然停留在对冰箱的基本属性的需求上，对冰箱产品的附加值要求不高。奥克斯冰箱可以通过宣传自己的优质平价的中低端定位来迎合农村市场的需求，减少不必要的附加价值来使自己的产品在农村市场更具有竞争力。

　　同时通过在农村市场的发展来推动城市市场的发展，走农村包围城市的道路。

　　张亮：奥克斯进入冰箱业采用的是贴牌（OEM）的做法，通过将原材料的采购权掌握在自己的手中，并对代工方实行严格的资格评审，将其置于企业成熟的质量管理体系下，这样可以降低成本和控制整机的质量，树立优质平价的品牌形象。

　　但是，作为新进入者奥克斯没有具备多少成本优势。据OEM企业威勒士称，今年销售目标是25万台，对于一线品牌来说，难以形成规模经济优势。因此进军农村市场可以避免在城市市场的激烈竞争。

　　资源的整合与共享

　　笔者：找准了自己的定位，奥克斯冰箱的下一步是实现资源的合与共享。在品牌资源的运用、渠道的整合、营销模式运用上能否实现资源的整合与共享，是其进入冰箱业成败的关键。

　　王建：在原有品牌的运用上，要充分利用品牌延伸的优势，同时要规避品牌延伸所带来的潜在风险。

　　首先，利用原有品牌的知名度促进冰箱的销售，强化冰箱产品的形象；冰箱产品的销售量和知名度的提高又可以反过来促进空调产品的销售。促进主品牌的价值增值，对原有品牌的价值积累起到反哺的作用。促使奥克斯品牌的价值增值。

　　其次，在宣传上要注重与主品牌形象的一致性，避免冰箱与空调的品牌联想发生冲突。同时还要避免发生所谓的“跷跷板效应”，使得两个产品能在奥克斯品牌下均衡发展。

　　徐升：我补充一点，要实现渠道以及产品线资源的整合与共享。在渠道上，坚持两条腿走路。一方面，利用原来的渠道销售冰箱产品；另一方面，逐步建立独立的渠道体系，实现与原有渠道的分离。

　　在利用原有渠道销售冰箱产品时，要注意与空调产品进行搭配，注意销售政策的调整，对冰箱的销售给予更多的优惠，以提高渠道企业的积极性。要知道经销商以及零售商“无利而不往”的本质，当他们发现冰箱产品销售势头不好，难以实现其利润最大化的目标时，他们必然会放弃低利润产品而主推高利润产品，这当然不利于冰箱的销售。因此，对冰箱的销售政策、返利给予更多的优惠，并加大对冰箱的促销力度；使商家乐于推销，从而达到迅速占领市场实现规模经济效应。再通过建立独立的渠道，可以使奥克斯更加贴近于市场，体现其专业形象，为其获得市场信息和形象宣传添砖加瓦。

　　在产品线的组合上，充分利用产品组合的优势，打组合牌。即采取联合促销的方式来促进产品的销售。比如，卖空调机时搭售冰箱，促进冰箱销售的同时，也提升了品牌的知名度；或者对经销大户赠送冰箱、空调等产品，以提高其经销冰箱的积极性，实现各大产品销售的共同增长，达到渠道的规模经济效应。

　　潘帆：在冰箱推广的营销策略上，应该回到延伸品牌的策略上来。对奥克斯冰箱的营销策略我提出如下几点建议：

　　1、 采取市场差异化的策略

　　在冰箱业三足鼎立的形式下，奥克斯冰箱仅仅依靠其品牌的知名度、威望是难以奏效的。采取市场差异化的策略即前面所提到的主攻农村市场，一方面可以集中优势力量提高产品的竞争力；另一方面避免与一线品牌的过度竞争。

　　2、 迅速提高冰箱的知名度

　　通过广告、终端示范等方式加大对冰箱知名度的宣传力度，迅速提升其知名度。如果当提到冰箱时，消费者无法联想到奥克斯这个品牌，那么品牌的整合作用也就不能充分发挥。因此要迅速提升其知名度，同时利用冰箱知名度提高来反哺原有品牌。

　　3、 提高终端的铺货率，强化终端生动化工作

　　一个产品知名度不高，只是意味着在未进入零售终端不被消费者列入侯选名单。但是如果通路顺畅、铺货率很高，在终端陈列面积大，能吸引消费者的注意力、POP布置等终端生动化工作做的很到位，那么消费者进入终端后，就会注意到产品（冰箱）的存在，在加上品牌是自己耳能详熟和认同的，新产品就会有较高的选中几率。

　　4、 利用原有的销售队伍并逐步建立专门的销售队伍

　　首先可以把销售工作交给同一支销售队伍（如空调销售人员），这样可以提高销售系统的资源使用率，节省人力成本。但是这样做也有弊端，如造成销售队伍精力不济、顾此失彼；同时容易造成销售人员把资源和精力用在老产品上。故建立专门的销售队伍成为必然。

　　其次，建立专门的销售队伍。对冰箱进行专项的推广与管理、提供专业服务的方式并加强消费者、经销商和厂家之间的沟通，为冰箱的销售提供强有力的支持。

　　奥克斯试水冰箱业已经成为事实，在其初步的运作中其做大冰箱业的野心初显。在冰箱也过剩1000万台的市场环境下，奥克斯要在冰箱业实现其地位还得回到品牌、渠道、营销模式的运作上来；只有充分发挥各方面的优势，其目标的实现才有现实的可能性。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： Zgyan0825@16.com

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