香飘悠悠燃，健康永相伴－－B空气清新香市场推广策划案纪实 _ 文库

　　产品名字、产品的形象载体和产品规划问题迎刃而解后，紧接着的任务是将三点一面的市场推广战略战术具体化。空气清新香最终要成为家庭日用卫生用品，以取代空气清新剂，这点要靠产品所提供的“杀菌、芳香空气”的利益点来实现。空气中有细菌、病菌，有害于人体的健康，我们直接向消费者诉求行吗？肯定不行。最主要的原因在于，空气中的细菌并没有给人体明显的、看得见摸得着的致病效应，消费者没有很强的杀菌需求性，毕竟空气清新香不是药，这点有些类似于保健品，就和人们一般不得病时是不会吃药的道理一样。那如何告诉消费者空气中有大量的致病细菌并引起其心理恐慌，最终产生购买空气清新香的欲望呢？这就涉及到我们向谁进行恐吓诉求，怎么恐吓的问题。

　　我们知道作为家庭生活用品主要筹备者的母亲，最为关心家人的健康。我和项目组的兄弟们说，母亲是世界上最伟大的人，你可以在她身上砍10刀，但绝对不能 “碰” 她孩子一下。正好我们产品的最大的目标消费群为家庭主妇，这次恐吓诉求对象就直指母亲，在打击化学空气清新制剂的同时，告诉母亲们空气中的病菌对孩子身体的危害，她们在无意中成了孩子致病的元凶。因为她们经常使用空气清新剂清洁室内空气，空气清新剂中的化学物质对孩子的身体健康非常有害，再加上空气中的细菌，就形成了对孩子身体的“双重危害”。其实，该恐吓诉求手段不是随意而为的，因为任何消费者购买产品都具有“原始诱因”，家庭主妇购买空气清新香的原始诱因为：

　　针对上面的原始诱因，我们站在消费者的角度，层层推进，按消费者的心理接受过程，逐步说服消费者，最终促使其购买，具体说服消费者的过程按如下策略展开：

　　根据上面的说服消费者策略，我们创作出电视广告和系列的报纸平面广告：

　　空气中有病菌、异味，孩子的健康受到严重的侵害。很多家长使用各种化学制剂喷洒空气，一部分细菌是被灭掉了，但化学制剂中更有害的化学成分将攻向孩子脆弱的身体，您作为家长难道不是拉登吗？

　　而一直风靡于古代宫廷和当代欧美的B牌空气清新香能让家长摆脱被冠以“拉登”称号的委屈。

　　上面的电视广告创意和平面广告创意紧紧围绕着说服消费者策略展开，就是在打击竞争对手——空气清新剂和对母亲进行恐吓诉求的同时以达到告知、促进销售的目的。用项目组一个兄弟的话来形容：我们是不折不扣的“奸商”啊！

　　丑媳妇早晚得见公婆，不管对产品策划如何到位，最终产品要在现实中直面消费者，而对于新产品来讲，要想给消费者留下一个好的第一印象，一般是通过公关活动和促销活动进行的。公关活动和促销活动对于企业来讲需要资金资源的投入，所以要求获得最大的产出，也就是常说的低成本经营策略。公关活动有益于企业产品品牌的塑造和企业知名度、美誉度的提升，而促销活动更多的是促进产品的销售以迅速打开市场。针对空气清新香的市场知名度几近于零的情况下，我们制定了系列低成本运作的公关活动和促销活动。

　　针对大众市场推出产品的上市公关活动——“馨香小屋，您来体验”。制作外观独特的塑料制小屋，以吸引社区内的消费者前来观看。在活动具体展开时，在屋内点燃空气清新香让消费者进屋切身体验，并同时免费赠送特装空气清新香。该活动之所以选择在社区内进行，是因为我们的目标消费者在那里，同时又能造成新闻效应，并且也暗示了B牌对产品质量的保证。该公关活动的最大一个特征是以低成本运作手段，迅速形成口碑传播，建立产品的知名度。

　　针对考生市场，我们同时推出了“清清脑，考得好”的连环公关活动和促销活动。公关活动在各地的重点中学举行，向学校和学生免费赠送醒脑型空气清新香以提升产品的知名度和美誉度。在公关活动的稍后，离中高考还有近两个月左右的时间（这个时间距离是学校、家长、考生最为关心的时间段），举行促销活动。促销活动也别出心裁，采取空气清新香+考试模拟题的方式进行促销，目的也是以最低的成本达到促销活动激增销量的目的。

　　另外我们针对春秋两季为感冒高发期，推出“B牌香飘，不感冒”的公关活动，主要在各大城市的中心医院进行；针对春节的特殊时段，推出“好年点好香”的促销活动；针对南方的梅雨季节推出“梅雨季节不知‘霉’”的促销活动。

　　以上所有公关活动和促销活动遍布春、夏、秋、冬四个季节，让空气清新香不断的冲击着消费者的感官，并且通过“点”市场的运作，能够使空气清新香的这个世纪“新生儿”迅速成长，声名远扬。

　　河北B牌香业集团经过20余年的发展，在亚洲同行业中处于垄断的竞争地位，但其所处的行业属传统行业，在消费者心中的知名度极低，“B牌”基本谈不上是什么“品牌”。这对于实力雄厚的B牌香业集团来讲，的确有点冤枉。

　　B牌香业就像一个长在农村的美女，虽然天生丽质，但气质上仍有浓重的乡土气息，而本次市场推广策划就是要使B牌香业这位美女香人脱胎换骨，焕发出大城市美女的耀人风采。空气清新香的推出对于B牌香业来讲，具有非同寻常的意义，能让企业利用这颗“银色子弹”，将B牌品牌迅速打响。

　　也许真的是巧合，我们和B牌香业的姻缘真的很具有非常色彩。双方的合作缘起我在河北的讲课，杨总认为我们能给他们的产品带来成功，我们也认为他们的产品很好，这个合作的开端，我戏称之为“一见钟情”。我们在到B牌香业去阐述报告的时候，正好碰上他们的一个员工结婚，婚礼在B牌香业的宾馆举行。看着新人公婆被抹得黑黑的，项目组的一位女士被吓了一跳，还以为新人公婆以前发生过什么意外呢。后来经过杨总的介绍，我们才知道原来是当地的风俗习惯。B牌的张总在餐桌上对我们讲：我们是盼星星，盼月亮，终于把你们盼来了。作为策划人，我们知道时间对于企业来讲意味着什么，所以餐罢没有休息，立刻进行项目策划案的阐述。

　　整个项目阐述大概用了三个多小时的时间，张总当场就肯定了整个策划案的思路，当然也出现了一些分歧，问题的关键在于B牌香业的经营思想。因为他们主要经营的产品是传统的卫生香，其产品的目标消费者层次较低，所以其20几年来的经营策略是围绕着空气卫生香的目标消费群来做的。而空气清新香为绿色产品，其目标消费者的相对知识层次较高，所以其营销手段包括产品的形象载体、标志、包装策略、价格策略、通路等都必须进行变革，而这些变革首先要求企业经营者的思维转型。整个有关策划案的问题，基本上都是源于上面的“思路”问题，通过详细的、反复的沟通和磋商，最终杨总非常认可我们的思路，决心以最大的力度推广空气清新香。双方最终达成一致，即：要想成功推广空气清新香，首先要从企业内部的营销人员的思想转换入手。我对杨总讲，我们的任务还没有完成，下个月我们来为贵公司员工做培训，员工思想转换的工作就交给我们吧。杨总笑着说，好！太好了。

　　策划案虽然结束，但它仍然还在纸上，我们期待着将其变成现实的成功。B牌的品牌塑造之旅也刚刚起步，我们将继续和B牌香业并肩战斗，让B牌空气清新香香飘千万家。我们仿佛听见了一个声音“好香，真的好香”……

　　王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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