但如果仅仅是宣传重点的转移，而没有在此基础之上与消费者进行深层次的沟通，那么凭借"神五飞天"构筑的并已初步启动的与消费者的信息交流、沟通通道，将无法发挥其最大效用。与消费者进行深层次的沟通，必须依靠销售终端的大量细致工作。要引导消费者认识到，蒙牛之所以能成为中国航天员的专用牛奶，是因为有优良的品质，饮用蒙牛牛奶会拥有像航天员一样的强健体魄；同时更进一步的，还要向消费者和社会公众传达这样的信息：发展航天事业需要勇攀科技高峰，有高度的历史使命感，要有精益求精的工作态度，还要有确保稳妥可靠、万无一失的责任感，蒙牛将用这样的航天精神经营企业，振兴农牧业发展，保障消费者的健康。从而使社会公众在航天精神与蒙牛之间产生自然、合理、适度的联想，推进更高层次的品牌精神的塑造。这样，效果才会更好。　

　　可现在，我们还没有在销售终端看到蒙牛有什么与消费者进行深度沟通的举措，也看不出蒙牛还想向消费者传达什么样的更高层次的品牌精神。但联想到蒙牛"广告标王"的身份，也许还有一种可能性。

　　蒙牛在本次央视广告招标中，以一个亿的代价拿下了《新闻联播》和《天气预报》之间的共55秒的时段。据蒙牛内部人员介绍，2004年3、4月份，他们要在该时段播放一个长达55秒的广告专题片，目前正在和央视积极沟通，广告片的拍摄即将启动，争取这个计划能如期实现。如果，上述计划能够实现，蒙牛有可能利用此广告专题片，以公众对航天事件的关注为突破口，全方位地诠释蒙牛的产品特性和品牌精神，完成与消费者的深度沟通，借央视的舞台，唱好蒙牛的大戏。暂且不论蒙牛长达55秒的广告片能否如愿播出，但如果没有扎实的终端建设工作配合，想仅靠一支广告就完成品牌精神的提升和塑造，未免有些想当然了。　

　　与2003年咄咄逼人的蒙牛相比，国内的另一乳业巨头光明的行事风格显得要低调许多。可在这岁末年初、辞旧迎新的时候，光明出人意料地出手了，而且一出手就是大手笔。仅在上海一地，光明就选择了32家影响力较大的卖场和自己旗下的"可的"及"好德"、"联华"三大品牌的近2000家便利店参与这次针对节日诉求的大型终端促销活动，光投向终端的用于终端建设和生动化处理的资金就达到近200万元。而且这次大型终端活动还涵盖了江、浙两省绝大部分区域的包括50余家大卖场在内的千余家销售终端。预计整个促销活动仅相关的促销品费用和人工费用，耗资就将达到近1000万元。

　　在重要节日期间，利用消费者的节日诉求扩大影响力，提升销量是许许多多商家经常使用的方法，可光明此次的大型终端活动，涉及面之广，影响力之大，投入资金之多，却并不多见。把这一事件放到当前乳业竞争的大环境中考量，我们也可以清晰地看出这其中所蕴藏的真实目的。

　　回想几年前，蒙牛凭借其利乐枕产品开发上海市场，通过大量社区推广活动以免费品尝为先导，又独辟蹊径借助桶装水销售渠道，在极短的时间里就打开了局面，牢牢地在上海市场站稳了脚跟。而光明对蒙牛的市场反击战却迟迟没有打响，两年之后才推出了自己的利乐枕产品，与蒙牛抗衡。但此时已失去了反击的最佳时机，反而与蒙牛共同做大了上海的常温奶市场，培养了一大批常温奶的固定消费人群，使自己在家门口陷入了一个不大不小的被动，这样的切肤之痛，相信光明肯定不会忘记。　

　　蒙牛在2003年又续写了新的辉煌，不但市场表现抢眼，还借"神五飞天"和"广告标王"赚足了印象分，取得了极高的上镜率。如果让蒙牛借此巨大声势杀入销售终端，继而在终端做大，那么无论对哪家乳品企业来说，这都是无法容忍的。唯一的应对策略，就是坚决而又无情的市场 反击。

　　目前，蒙牛还处在从公益性宣传到商业化宣传的过渡转型时期，如操作不慎，不但起不到锦上添花的作用，还会有很大的负面影响。所以蒙牛面临两难的选择，步子大了，招致公众反感，步子小了，航天事件的影响力会逐渐减小，事倍功半。与蒙牛的如履薄冰，小心翼翼相比，其它企业大可利用这一良机，提前着手，抢先在销售终端展开对蒙牛的终端阻击。这次光明在终端的大手笔运作，就有着这样的浓厚意味。

　　当然，光明此番的用意并不仅仅是单纯的在战术上阻击竞争对手，更深层次的用意是以大规模的终端促销活动为切入点，利用终端生动化建设为平台和通道，加强与社会公众及广大消费者深层次的沟通和交流。　

　　高举"三保科技"的大旗，加上深厚的品牌运作功力，"光明"被铸就成了响当当的名牌。海派文化的熏陶和渲染，使"光明"拥有了如贵族般优雅的品牌气质，看起来绚丽夺目，可又显得有些高高在上。使品牌平民化一些，更具亲和力一些，是光明今后图谋全国市场大发展的现实需要。

　　这一次的终端活动，光明通过公众喜闻乐见的方式，利用传统文化深厚的历史沉淀为突破口，努力向人们表达光明充满"贴心"、"关怀"的浓浓的温情，升华与消费者的情感交流。随着2003年前光明全国范围内生产基地和销售网络的基本搭建完成，利用名牌效应和温馨的情感交流，变功能诉求为情感诉求，打动消费者，把潜在的消费群体变成现实的固定的忠实消费者，以实现全国市场的全面发展。因此类似这样的终端活动，2004年光明在全国范围内，还会大张旗鼓地进行。

　　除此之外，光明还利用这次大规模的终端活动，强力推动酸奶系列产品的销售，酸奶产品品项在利润日见微薄的乳品行业，还保有较高的毛利率，扩大高毛利的酸奶产品的销售量，并以此为基础提高整体赢利水平，才是保持发展后劲的正确方法。深入开发重度消费人群，并带动整个酸奶消费市场的蓬勃发展，借此打造出强势产品线，是光明此次终端活动的又一用意。

　　从蒙牛、光明在上海市场销售终端的表现来看，两者的市场风格截然不同。蒙牛仿佛是一个血气方刚、英气逼人的青年蒙古汉子，做事大刀阔斧、风风火火而又深谋远虑；光明则表现出江南水乡特有的缜密与轻巧细腻，不温不火却又绵里藏针。这两家企业从2003年年底到2004年年初的市场角力和斗法，已有些精彩的意味了。

　　乳品行业产业链长，其发展涉及到方方面面的复杂的利益关系，社会影响力巨大。但愿2003年市场竞争激烈无序、混沌不清的局面在2004年不在重演。撇去浮躁的泡沫，重拾理智与清醒，才会使乳业的发展回到健康的道路上去。

　　2004年，崭新的一年，我们拭目以待。

　　上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com

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在小终端里做大文章 （2004-05-31, 中国营销传播网，作者：铭泰.铭观）