三．市场推广计划的原创性

　　1.核心概念，触动心弦。

　　我们认为，物业的价值可分为“基本值”和“附加值”两部分，基本值就是项目本身的功能属性，在地段接近的情况下，房地产项目自身的基本值是大体相同的。而附加值是目标客户对物业的心理认知和感受，这是项目自身先天并不具备的，需要人为通过策划、包装去塑造和推广的。房地产产品是价值最大、关注度最高的商品（远远超过汽车），大部分客户购买行为的产生均需要一个较长的理性比较和判断的过程。同时由于供过于求的市场环境和同质化的项目属性，客户的可选择面非常广，因此，在核心产品基本值相差不大的前提下，我们认为：住宅推广，卖得是一种生活方式，卖得是对家的真切理解和美好梦想；而商务项目的推广，则卖得是一种事业主张，卖得是对商界生涯的透彻感悟和深刻洞察。融基大厦的推广必须用感性去触动目标客户的理性心弦，令其产生心声共鸣，进而激发购买冲动。

　　经过缜密的思考，我们提出了“财智交融，基业长青”这样一句核心推广概念，不仅将案名“融”“基” 两字分别作为句尾和句首融入其中，并最大的迎合了目标客户群的特性和愿景：

　　第一、他们都是有财、有智的新一代“高知”“大胆”的富有者；

　　第二、他们都希望自己的公司可以做大、事业可以长青。

　　这句感性推广概念给人以很好的第一印象和心理感受，既是对客户个人能力的肯定，又对其事业做出了完美的评定和祝愿；极大的提升了项目形象。

　　同时，在整个营销过程中，我们将世界管理名著《基业长青》一书作为礼品赠送给所有的购房客户及社会友人。

　　2、抢占黄金头版，缔造传播佳绩。

　　2003年10月初，开盘的筹备工作全部到位。当我们正考虑如何才能结合社会上的某个热点来为推盘造势时，我们猛然发现祖国航天事业的发展已成为人们的热门话题。

　　10月13日，我们通过媒体的朋友得知：10月16日报纸头版新闻版位将为庆祝神舟5号成功发射预留，并且版式格局也已经大体划定。得到这个消息，我们立刻将已经确定好的内版版位放弃，迅速签定了头版的发布合同。（见样稿和实拍照片）

　　根据以往经验，每当有社会热点事件、大众关注问题发生时，报纸的印量和销量都会有较大幅度的提高，而且各售报摊点都会把当天报纸尽可能的展示起来。

　　果然不出所料。10月16日的济南时报出来后，我们融基大厦的效果图恰好处在神舟5号的正下方，从整张报纸的效果看，融基大厦既像第二个神舟，又给人以旺销、腾飞的无限联想。而且，各个报摊都成了我们的“微型户外广告牌”。

　　虽然我们的几个竞争对手在发现了“神舟5号”这个大热门之后奋起直追，都在短期内加强了各自的广告力度，但融基大厦的广告和那份珍贵的、有纪念意义的《济南时报》一起，已经被数万泉城人民永久珍藏起来！

　　四．成效评估

　　1.传播到位，超前、超额完成任务。

　　开盘第一天，二百多位准客户将不大的售楼处挤个满满当当，当日成交46套，总金额逾2650万元；这个销售成绩在济南市均价4000元/㎡以上的楼盘中是非常罕见的。借助开盘的火爆态势，融基大厦（一期）三个月（截止2003年底）销售约65%，赢得了市场的热烈追捧；1个月内融基大厦销售价格已由最初的4000元/㎡升至均价4500元/㎡，并仍具升值潜力，这远远超出了客户的期望目标。

　　经过分析统计，融基大厦购房者的性质是以商务和投资为主，约占全部客户的80%，与我们最初的预计别无二致。

　　2.火爆旺销，引领市场；声名显赫，品牌初成。

　　截止2004年3月初，短短5个月内，融基大厦销售率达既90%，而且已经实现了当初全盘预期的销售总额——1.3亿。

　　根据我们对市场竞争楼盘的调查数据，融基大厦推盘期间是当之无愧的销售冠军，附近楼盘大多月均销售量在10套左右。

　　3.消费者实用与心理的双重满足

　　融基大厦的案名在核心推广概念“财智交融，基业长青”的诠释之下深得业主之心，一位经营数码产品的业主在购房后甚至将公司名称更改为“济南融基数码有限公司”。

　　蕴涵了案名的核心推广语“财智交融，基业长青”取得了极大的成功，所有看房客户都对此概念表达出高度的认同，超过40%的购房客户都在售楼处索要了3本以上的楼书赠送亲友，无形中也为项目竖了口碑、做了宣传。

　　4.低投入，高产出的典范

　　2003年10月16日当天抢占了《济南时报》的头版，为项目的宣传推广起到了极大的推动作用；连同随后的一次广告，两次总投入不到10万元，但反馈效果之佳达到了平时100万几乎也达不到的效果。截止2004年3月，融基大厦已经进入清盘扫尾阶段，但总推广投入不到20万元，这是区域内竞争楼盘中最低的，更是济南所有楼盘中投入产出最优的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：济南智盟时代营销策划公司，联系电话：0531-6309231，电子邮件： dafei1978@peoplemai.com.cn

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