招商突围：60天2000万 _ 文库

　　好产品、好策略有了，还应有好的作战武器。为了在最短时间达到最大的传播效果，海丹胶囊推出“黄金三角法”市场传播策略：明星代言、公益开道、立体传播，三管齐下，同步传播，发挥了1+1+1>3的效应。　

　　明星代言的作用不言而喻，但是名人效应也是把“双刃剑”。福来在名人运用上历来坚持三个原则，首先就是品行必须良好，有职业道德和口碑；其次是名人气质与产品特质紧密结合；第三是传播价值最大化，传播比名人更重要。本次海丹胶囊大手笔运作，选择名人代言是很有必要的，关键是选谁，怎么运用？

　　经过几轮筛选，我们初步锁定黄日华、吕良伟、郑少秋、成奎安等几个人选。最终拍定吕良伟。理由有三：一是吕良伟凭一部《上海滩》在大陆一炮打红。二十多年了，人品好、身体健康，在人们心中有良好的口碑，尤其是中老年人对其有很高的认同感，同时这个群体正好是我们的目标受众。二是吕良伟热衷于公益事业，有爱心，这也是作为代言人最重要一点。吕良伟已经在内地捐助了四所希望学校，其爱心可见一斑。三是吕这个姓好，两个口，众口。良也不错，良心。不经意中，一句为吕良伟量身定做的传播语出来了——众口皆碑，良心好药。太妙了！一语双关，生动传神，以情感人。三点理由一出，客户立即拍板！请吕良伟出任海丹胶囊形象大使。

　　突破药品影视广告传播瓶颈，做最有影响力和传播力的电视宣传片！我们给客户立了军令状。在专业影视制作公司的全程操作下，创作出上海滩篇、骇客篇两个版本。通过重温《上海滩》的美好回忆，借势《骇客帝国》的深刻影响，用电视宣传片的大片风格和精彩迭起的创意故事重塑吕良伟在人们心中的美好健康形象，增强海丹胶囊记忆点。

　　此前已经根据全国各区域市场人文喜好创作了机理篇、海洋篇、情满中国篇以及笑星陈寒柏的罐冠篇等四个版本电视片。多重风格的整合，避免了全国上下一盘棋，经销商可以根据各地区特点和不同市场阶段，甄选投放，提高了广告的针对性、有效性。

　　6个不同版本电视片，加上吕良伟健康形象、陈寒柏幽默搞笑形象，在电视制空权上牢牢抓住了各层次的消费者。

　　尤其值得一提的是，本次“情满中国”广告专题片的制作，首次将患者案例纪实化、情节化、影视化，淋漓尽致的运用DV技术演绎，感人肺腑，完成了电视广告传播的又一创新。

　　由于药品宣传有若干限制，还不能放开手脚大肆喧嚷，有人比喻是“戴着脚镣跳舞”。因此海丹胶囊采取曲线救主的公益传播方式。通过开展以公益为主题的系列活动，树形象、造影响，迅速提高知名度、美誉度，带动产品销售。

　　首先，启动全国冠心病康复工程，聘请吕良伟作为爱心康复工程形象大使。从国家权威高度吸引冠心病患者关注。邀请北京阜外心血管医院、中日友好医院、协和医院、安贞医院、301医院等著名心血管医院的权威专家，定期到全国各地巡回义诊，义务为冠心病患者提供健康咨询服务，指导患者选择正确的治疗方法和药物。这样就能准确锁定冠心病患者群。星星之火，可以燎原。为海丹数据库营销打下基础。

　　其次，招商在即，又适逢“五一”，劳模再一次成为社会关注的热点。长源药业与中国公益事业促进会在招商开幕式上联合举办“情暖全国劳模，共燃爱心之火”大型捐赠活动启动仪式。长源药业在2004年5月1日至8月1日向建国以来全国劳动模范、“五一劳动奖章获得者”本人及配偶中有冠心病者，捐赠价值500万元的海丹胶囊。这一活动的推出，一方面树立海丹不折不扣的大公益形象，同时为全国招商摇旗呐喊，增强经销商信心。

　　为了配合本次公益活动的推广，特别聘请了著名词曲家为这次爱心公益活动创作了主题歌曲《良心好药》，歌词立意深刻、生动感人，谱曲恢宏大气、意蕴厚重，既是捐赠主题歌（公益捐赠史上首次有了自己的主题歌），又是企业和产品之歌，并邀请著名公益歌手汪正正演唱，非常适合拍成MTV公益歌曲传唱。可谓一举三得。歌词内容（节选）：

　　伸出温暖的手，别让心受潮；抚平心里的伤，世界才欢笑。

　　良心是付好药，带给人间美妙；良心是付大药，做人不屈不挠。

　　身存良心良知，生命海阔天高；好心一生平安，好人终有好报。

　　新闻营销作为市场开拓的重型武器，也是福来传播机构创导和实践的一种创新传播策略和方法。海丹传播策略牢牢贯彻这一方针，有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段相结合方式，深入浅出、生动活泼对产品机理、海洋科技背景、消费感受等信息进行充分阐述和表达，提高文章的可读性和可信度，突破广告传播瓶颈，有效解决了市场信息不对称问题。下面是部分新闻传播标题：

　　实践证明，这些富有冲击力和感染力的标题，有力的树立海丹胶囊王者形象，紧抓读者的眼球，使产品一上市便一鸣惊人。下面列举一则关于海丹原生酶（海丹胶囊的核心成分）的新闻故事，与各位分享。

　　一本“二战”时期从德国潜艇缴获的航海日记，记载了某种来自海底的神秘物质。它能使因长期身处深海，心脏严重受损的士兵们的心脏得到很大程度的康复，德国军医称其为“海洋钻石”。

　　这段尘封的往事，吸引了众多海洋学家开始了漫漫探索路。1985年，美国鲍恩.霍朗海洋药物实验室在鲍恩.霍朗博士带领下加入这股“淘金热”。以后的10年里，他带领的科研人员频繁穿梭于最初发现海丹原生酶的马里亚纳海沟。在探索工作进行到第9个年头时，这天到达马里亚纳海沟的最深处“挑战者海渊”。此时静悄悄地海域出奇的平静，突然队员所乘坐的深海探索器受到一股巨浪冲击，一个巨大黑影分水而过。待研究人员费尽周折捉住这个怪物时，发现竟然是一种类似鲨鱼的动物，比一般鲨鱼体形小一些。专家考证，这就是此前有过史料记载的一种罕见的太平洋黑鲨，身体健壮，异常凶猛。

　　常人难以想象深海的压力会有多大，马里亚纳海沟的压力足以将汽车挤成一堆废铁。然而令鲍恩.霍朗博士疑惑的是：“凶猛的太平洋黑鲨心脏为什么能承受如此大的压力？”通过对太平洋黑鲨进行差时研究谜底揭晓。黑鲨的心脏并非铁石般强壮，而是它的冠脉旁边有一种普通鲨鱼没有的物质，在黑鲨心脏每次受损后它都能第一时间修复受损心肌细胞。这就是科学家多年苦苦寻找的海丹原生酶的集结物。

　　为了增加海丹文章的影响面，使之充分落地，“海丹专案组”又把这些新闻软文整合汇编成康复手册及康复报，增加了知识性、权威性和指导性，让消费者对海丹胶囊有个全面认知。

　　窥一斑而知全豹。海丹胶囊一系列有针对性的新闻宣传策略，丝丝入扣，像春雨直润消费者心田，信之没商量。

　　马不停蹄两个月，“海丹专案组”完成了战略、策略、战术层面的种种设计，从电视片、软文（产品手册、专刊）、公关活动、主题促销、终端陈列方方面面打造了各种营销利器，为经销商准备了一顿丰盛大餐，招商大戏徐徐拉开大幕。

　　2004年4月17日，踏着浓浓的春意，来自全国的300多名经销商齐聚北京。2004年4月17日上午10时18分，“情满全国劳模，共燃爱心之火”全国大型公益捐赠活动启动仪式在中华世纪坛隆重召开。在著名公益歌手汪正正激情演唱《良心好药》的乐曲声中，国际著名影视红星吕良伟先生手持火炬，带领81名身着统一服装的冠心病康复者跑上神坛，点燃圣火，在万只象征和平与健康的和平鸽放飞之际，中国公益事业促进会副会长那铁汉和长源药业刘总共同在捐赠协议书上签了字。在“五一”国际劳动节即将到来之际，长源药业通过该会将价值500万元的冠心病基因康复深海药物——海丹胶囊，赠给全国患有冠心病的劳模，还他们一颗强壮的心脏。全国媒体纷纷现场采访报道。海丹以大公益事形象完成自己“处女作”，给与会经销商留下美好的“第一印象”。此举标志着海丹胶囊全国冠心病康复爱心公益工程正式启动。

　　“交卷”的时刻终于到了。当天下午，“海啸中国——海丹胶囊全国营销战略发布会暨市场签约大会”在北京天伦王朝大酒店隆重开幕。

　　“海丹专案组”早早就在会场及走廊精心布置了一个海丹新视界：一系列有冲击力的吕良伟健康形象海报、展版、终端宣传品等，让到场者立即感到强烈的视觉震撼。发布会在中央电视台著名节目主持人马东简短的开场白后正式开始，“海啸中国”营销策划团队盛大亮相，总策划、总制片等一一登台激情演讲，剖析海丹市场营策战略战术，并现场演示精心打造的系列电视片、软文等营销武器。统一的视觉形象，统一的品牌风格，衬托出海丹大品牌动作思路，也充分体现了健康心世界的胸怀和气魄，令到场经销商叹为观止。

　　签约场面紧张热烈，经销商积极踊跃，“跑马圈地”。除西藏和上海外，内地29个省级市场的总经销权全部签出，签约金额近2000万元。创造了药品招商市场的新奇迹。看着插满红旗的市场签约战果图，大家两个多月的疲惫，统统一扫而光。

　　翻开各类媒体，招商广告比比皆是，但真正成功者寥寥无几！难怪众多企业慨叹：“招商难，难于上青天。”海丹胶囊能在短短60天内完成凤凰涅磐并非偶然，招商成功的背后是营销的创新。

　　好产品是招商的前提，但光有好产品还远远不够。“海丹专案组”四坚持策略奠定了本次招商大捷。

　　首先坚持产品创新。通过对海丹胶囊病理、机理、传播诉求的精准定位，让经销商耳目一新。其次坚持招商模式创新。海丹走品牌化道路，大手笔、大运作，让经销商刮目相看。第三坚持传播创新。海丹坚持海陆空三栖同步传播策略，提高信息的到达率和可信度，让经销商切身体会到快速赚钱的信心。第四坚持服务创新。海丹为了给经销商做好充分的营销服务后盾，聘请了一支强大的专业营销顾问智囊团，提供最优秀的营销思想和最完备的营销武器，让经销商无后顾之忧，集中精力做分销。这正验证了行业的一句流行语：招商是企业的第一次营销，营销的实质就是创新！

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ， http://www.flytea.com.cn

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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