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富士VS柯达：中国公关恒者恒强 7 上页：第 1 页 媒体公关
 危机公关指则是指当企业遇上信任度下降、企业遭受官司等形象危机，或者某项工作产生了失误给消费者造成伤害或给企业造成损失时，企业通过一系列积极主动的行为来获得当事人、社会公众、政府监管部门、新闻舆论力量的谅解，最大限度地减少损失并挽回影响，甚至借机提升企业和品牌形象的系统工作。跨国公司进入中国后，比较头疼一个问题就是中国的媒体环境和媒体行为与西方的差别巨大。所以，在很多时候，由于跨国公司对中国媒体的不理解或者处理不当，往往促发了危机。由于社会公众与企业的信息不对称的关系使得公众受媒体的舆论影响很大，所以危机公关在很大程度上就是要考虑如何对媒体做公关工作。 柯达媒体公关能力是很深厚的。在与记者的交往中，柯达要求公关人员要做到第二次与记者见面时，能叫得出记者的名字。在中国传统的一些节日里，柯达会给记者们寄上一张贺卡，或者是一个有着中国区主管签名的笔记本，可谓公关工作事无巨细。柯达深深知道，记者是以报道新闻为天职的，不主动做出解释，就会挑起记者的好奇心，在无法证实的情况下，挖独家新闻、挖内幕的兴奋感就极有可能被畸型放大，于是各种各样的说法就会满天飞。 2002年，柯达有一款相机出现问题，柯达的做法是，立即按国际惯例宣布收回，面对新闻界的态度则是尽量坦诚，它们甚至将柯达的解释直接发给所有联系的记者，实际上，许多记者当时还不知情。但柯达明白，纸藏不住火，柯达的主动反倒让许多记者提不起追究的兴趣，反而使其质量事故的传播范围得到最小化。同时，在整个事件中因为有了一个统一的说法，传播的主动性就掌握在柯达公司手中，不会因为记者的分析和猜测导致另一层次的危机。同时这样的处理还有利于柯达内部的释压，没有了一些跨国公司危机发生时因为被动而被记者到处围追堵截的情况发生，避免了局面的失控。 富士在媒体公关方面则一直差强人意。今年关于“富士走私和富士施乐走私”的新闻不断被传媒曝光。可是富士在被媒体曝光之后却一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明，大有企图逃避中国媒体和舆论的监督，蒙混过关。而富士在对待媒体则更多的是“义正严词”，试图使媒体屈服。富士一纸声明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。然而就在富士发出声明后的两个星期，北京这家著名的财经报纸仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私进行了追踪报道，并配有社评性质的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。 富士作为一家国际性的公司，但是在媒体的沟通上却没有显示与跨国公司身份相匹配的风范。实际上富士进入中国以来一直在媒体面前显得非常被动。“走私”事件被爆后，北京、广州等国内各大媒体开始了大规模追踪报道，则更是把富士与媒体不和谐关系表露无遗。 与柯达相比富士缺乏了一种与媒体互动性的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系，更重要的是在精神层面上的东西。结合东芝笔记本事件、三菱帕杰罗事件、松下“手机”事件等，日方企业对待危机的处理方法多是以我为中心，以保护自身的短期利益为目标，能推就推，责任能避让就避让，使人丝毫看不出解决问题、对消费者负责的诚意。 公益活动 支持社会公益活动是树立企业形象的重要手段之一，更是众多跨国公司在中国的“必修课”。通过关注区域发展、支助慈善事业、支持中国教育事业，时刻关注中国洪水肆虐的灾区等公益举措，可以将企业的社会责任感和诚信度得以彰显。跨国公司生活在中国这样一个特定的区域政治环境中，只有把这个环境建设好，公司才有可能被这里的人们接纳和敬仰，它的美誉度、消费者的忠诚度和知名度才会增加。  柯达一贯热衷于在中国开展公益活动，多次赞助中国的医疗、教育、环保、体育、文化等事业。柯达公司曾经向无锡政府捐款66万人民币建设“柯达园”，配合无锡市以“打太湖牌、唱运河歌、建山水城”为主题加强城市美化、绿化和现代化建设的工作。2002年12月柯达还设立“柯达科学家”奖励基金，以奖励中国优秀的中学生，柯达想用这样的公关方式来赢得新一代中国人的认同。柯达在西安、成都、重庆市也设立了城市教育基金。而富士呢？在中国的公益活动却鲜有听闻。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yebingxi@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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