尽管体制方面非常到位，也不乏创业激情和远景目标，甚至不缺启动资金，但当真正付诸实施时，中欧的创始人们还是遇到了一个简单但前所未有的问题：到底该办一所怎样的商学院？

　　“当时我们有两种选择：一是走国内商学院的老路，挂靠在交大下面，采用国家统一的招生办法、教学大纲和教学模式，发国家承认的学位证书。这样做，我们充其量成为现有24所MBA试点学校之后的第25所，几乎不可能实现创办世界一流商学院的目标。二是完全采用国际办学模式，自己确定教材、课程设置、招生办法等，将宗旨锁定在‘为中国企业培养适应全球性竞争的高级管理人才，为国外企业培养中国本土高级人才’。选择这条路，风险也是明显的，中欧的学位证书无法获得国务院学位委员会的承认，这会对招生和最初几届学生的就业带来影响。”面对《公司》记者，张国华如是回忆。

　　最后，他们选择了后者。结果比预想的要好：1997年，国家开始允许中欧学生在通过特定的考试后，拿到由上海交大颁发、国家承认的学位。但据说，第一年才有17名学员报名申请上海交大的学位；到第二年，只有2人申请，大家都认可了中欧的学位。

　　而实现这个定位，“最大的难题是教授队伍”。上海交大是国内第一个恢复管理系的，教授主要来自工科，比如造船系、机械系等。中欧在国内根本找不到合适的教授，他们把目光投向海外，大量聘请客座教授（长期教授的费用是客座教授的2~3倍），为此，成立了以佩德罗·雷诺教授为首、以欧美顶级商学院的教授为主的学术委员会，负责在全球范围内搜罗师资，再由聘到中欧来的教授介绍其他教授。为以较低的成本聘请到优秀教授，中欧还是国内惟一没有暑假的商学院。到目前为止，中欧已有教授近百人，其中长期教授27人。它还打算在未来的几年内，将长期教授扩充到40~50名，其中50%的课程由全职教授讲授。

　　不过，中欧的做法还是不断受到质疑，质疑的焦点，一是中欧的国际教授和采用的国际案例是否符合中国本土国情，二是中欧并没有形成自己独特的东西，无论是教授还是课程，只要有足够的经济实力，都可以从国外引进。对于这一点，中欧市场及公关部经理王惟尊的看法是：中欧的成功一方面在于整合了全球资源；另一方面，在于它从一开始就“志存高远”，瞄准国际顶尖商学院；此外，从中欧管理中心算起，它在各方面已有20年的积累，很多东西，是对手无法复制的。

　　这样的定位还使中欧始终面临着经济上的压力。包括哈佛在内的国际顶级商学院，仅靠自身的收入都很难有赢利，要么靠政府拨款，要么靠捐助，哈佛商学院拥有的捐款就高达120亿美元。但由于受到产权结构的影响，加之民营企业的力量还很弱小，同时受到税收的影响（美国的捐赠是免税的），使中欧在国内的筹资面非常窄，其欧洲背景又在一定程度上限制了在美国市场的捐助合作。迄今，中欧共收到超过1000万美元的捐助，赞助商近40家。它的主要资金来源是学费收入，占到80%以上（在国外一般是捐款、学费、出版各占1/3），今年，这方面的收入可望超过2亿元人民币；还有一部分是政府拨款，大约占10%，但从明年起这部分将取消。

　　回想中欧的10年发展之路，副教务长张维炯边感慨边暗自庆幸：“中欧定位的核心，就是要提供给学员一个对全球化环境的深刻认识和亲身感受，以便让他们无论是运作中国跨国企业的全球化经营，还是海外跨国公司的中国机构时，都能将全球化与中国特点密切结合起来。从根本上说，中欧的成功就得益于对这种定位的坚持与贯彻。相对于那些一开始很成功，但之后由于肆意扩张而消失的教育或培训项目，我们是幸运的。”

　　走进中欧，由贝聿铭设计师事务所设计的校园散发着浓郁的和谐之美，它将中式庭院风格、江南水乡韵致与西方建筑的几何构图和理性精神完美地结合在一起，简单中蕴藏着历史深度，大气中凝聚着内敛，与中欧中西合办的出身和国际化的定位相得益彰。

　　中欧一直在设法为学员创造国际化的情景。从前年起，中欧开始全面招收外国学生，目前外国学生约占20％，其近期目标是使这一比例发展到1/4，最后则希望能有1/3学生是来自世界各国。此外，从创建伊始，中欧就与世界一些知名大学的商学院交换学生。到目前为止，已与近40所外国知名大学商学院建立了正式交换学生的关系，每年约有一半的学生有机会交换到国外学习。甚至每年的毕业典礼，也都特意选择在欧洲举行，以便使学生有机会与王子、大使和企业领袖们接触，增加阅历。

　　中欧的定位，意味着它既要与国外顶级商学院竞争，还得同国内几十所开始办MBA班的院校争夺生源。但当时，国内MBA教育尚属起步阶段，还没有一个相对实际的评估标准。人们在做选择时，主要依据是商学院的品牌，也有费用因素。但是，中欧既不能给学员一个国家承认的学位，也没有一个在企业界得到公认的品牌，同时，价格也要比一般院校高。在这种情况下，如何吸引学员？

　　“尽管我们深信自己的产品是国际一流的，但除了真正上过我们的课程的人之外，很少有人会对中欧感兴趣。所以，从创办之初，为了招徕学员，我们就必须主动走出去，像百科全书推销员一样去推销课程。” 张国华对《公司》记者说。中欧刚刚推出高层经理短期培训课程时，他带领人马几乎走访了上海所有的政府机构和国有企业、银行，但没有一个人愿意来。

　　最先接受他们的是跨国公司，这主要缘于中欧在课程设置上采用国际标准，聘用的也是来自欧美名校的著名教授。“国内更注重学位，而在欧美发达国家，则主要看重实用性，看你能真正给他们带来什么。”在最初的很长一段时间，中欧的学员主要来自跨国公司，他们毕业后，也基本上都去了跨国公司。这种情况到了2000年，中欧有了自己的新校园后，才有了突破性的转变。

　　目前，中欧的EMBA学员中，来自跨国公司、民营和国有企业的各占1/3；高层经理短期培训课程的情况也类似；MBA则有超过20%来自民营企业，20%是国外学员。

　　中欧市场及公共关系部经理王惟尊将其归功于对体验式营销及口碑传播的重视和坚持。“管理教育不同于一般产品，尤其是像我们这样的高端定位。对大多数潜在学员而言，最大成本不是可见的学费和相关投入，而是时间，因此他们更强调实用价值。他们在初次接触MBA课程时，依据的是同事朋友的推荐和社会对该MBA课程的品牌评估。”所以王惟尊认为，对中欧而言，最好的传播媒体就是学员网络。“他们的关系网络非常广泛，影响力很强大，课程是好是坏，都将在他们那里实现几何级的传播。他们能让你一夜成名，也可以在一夜之间把你打入地狱。”

　　他也因此反对商学院过多的做广告，尤其对夸大其辞的宣传非常谨慎。“保健品式的广告轰炸和夸大其辞的宣传只会使你处于更加被动的位置。对商学院尤其是中欧这样的高端品牌而言，如果你使他们的期望越大，他们的失望也就越大。对中欧而言，最有效的营销策略是‘瞄准，然后俘获’。”中欧市场经理沈灵均对《公司》介绍，中欧的广告经历了几个阶段：最初，广告所起的作用很小，因为人们对MBA和中欧都非常不了解，所以以上门推销为主；有了一批客户、中欧也有了一些知名度后，便开始做信息性的广告，比如在纸质财经媒体上做招生发布信息；2000年后，中欧进入一个相对快速的发展时期，招生规模和知名度、美誉度也越来越高，这时开始做一些形象广告，并创立、完善了自己的网站和内刊。目前，中欧网站的浏览量已超过150万人次，成为一个非常有效的传播平台。

　　中欧已经在中国商界精英中建立了一支庞大的客户网络。据统计，高层经理培训截至今年将达到35000人，MBA毕业生近1000人（算上中欧管理中心时代），EMBA毕业生达到1400人。“这只是中欧全部数据库中很小的一部分，我估计全部的数据超过了10万个，这些资源使我们有可能发展数据库营销，选择信息需要传达的对象，以最低的成本和最快的速度传给他们，不但精确度提高，还可以省去大量的广告费用。”比如，龙永图在中欧有一个讲座，那么，他们就会先定出打算邀请的人数，接着根据以往类似邀请的到会率计算出一个初步的数字，用数据库整理出一个最有价值的邀请清单，再把邀请函通过电子邮件或打电话发给被邀请人。

　　在中欧课堂外的回廊里，摆满了各种小吃和饮品，穿梭其间，俨然是出入于某个盛大的宴会。“这也是中欧体验式营销的一部分，我们让每个学员离开课堂后都能享受到五星级的服务。”中欧传播经理李蓓小姐告诉《公司》记者。

　　体验式营销在中欧无所不在。以课程设计与营销和服务为例。前者在高层经理短期培训班中体现最为突出。据高层经理短期培训部副主任刘湧洁介绍，他们往往是先有客户，再有产品，具体做法是：根据数据库找出一类潜在客户，与他们进行沟通，然后发展出一个概念，再沟通，如此反复，这样当一个产品设计出来时，实际上客户已经有了。在服务方面，中欧力图使接触的每一个人在每一个细节都满意，尽管这在多数情况下几乎是不可能的。他们不但为每位学员提供一个终身免费电子邮件账户、各种讲座（大多是免费的）、图书馆终身免费使用机会，还通过校友会帮助学员维护和发展关系网络。校友会每年举办四次大型活动，小型活动则每月至少一次。无论大的活动还是几个人的小聚会，中欧都会同等对待。

　　“人们永远只记住不好的印象，中欧要做成一个国际化的高端品牌，就必须避免这些不良印象。”

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