农村市场就这样敞开了大门

　　根据分析，国家近期以解决三农问题为核心的宏观调控政策，每年将为农民直接减轻1000多亿元的负担，而粮食等农产品的价格上升也将直接增加农民的收入。2004年最新统计显示，一季度农民人均现金收入８３４元，比上年同期增加９７元，与去年同期比较增加了１２．２％。九亿农民二亿多个家庭拥有了更多的可支配性收入。农民的消费结构具有层次性，根据对农村市场消费心理的分析，农民在获得了可支配资金后，选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后就是考虑耐用消费品特别是家电等方面的需要。

　　过去农民不愿意购买家电的一个简单原因是因为用电不便，电费昂贵。以前，全国农村生活照明电价平均每千瓦时0.67元（有的地方甚至高达三四元钱），比城市平均电价约高出0.2元；而现在国家通过电网改造，农村到户电价每千瓦时下降0.1元，全国农民电费负担每年减轻约４２０亿元，这些措施促进了农民购买家电的积极性。据江苏南京家电集团统计，农网改造后该集团每年销售家电价值15亿元，其中80％销售到了农村。　据国家家电调研组统计，农村市场和城市市场家电消费份额比例约为２０：８０，近年农村家电消费年均增长率将为１５％～２０％，而来城市家电的消费增长保持在５％左右。在城市家电销售趋近饱和增长缓慢的背景下，以农村市场为主要拉动力量的新一轮增长可能持续到２００８年。同时在农村市场的强力拉动下，二、三级市场也会水涨船高，需求大增，出现下游拉动上游的局面，因而市场大门洞开。这里的农村概念已经不是单指乡村，而是包括二、三级市场的“大农村”。历史机遇再现，面对九亿人口的农村，谁能在新一轮竞争中脱颖而出，谁就能奠定一劳永逸的霸主地位。

　　家电渠道变革：大胆的扁平化

　　农村市场的广阔不仅意味着市场巨大，同时意味着市场分散。农村市场具有分散性：地域分散、购买力分散，因此需要企业在营销网络构建的深度和广度上加强；农村市场具有差异性：地区间购买的水平存在差异，地区间消费环境存在差异，同一地区不同家庭存在购买差异。要求企业策略灵活，因地制宜。农村市场渠道不畅，要求厂家合理规划，加强服务和网络建设。在产品同质化严重的背景下，渠道为王已经为事实所验证，没有渠道掌控权很容易被竞争对手的渠道拦截和终端拦截战术所击败，也容易被追求短期利益的渠道商刁难和抛弃。制造商在们在整体屏弃以代理制为主的金字塔型渠道模式时，面对渠道扁平化则充满了“想说爱你不容易”复杂感情。尽管扁平化的渠道模式更容易扩大销售，但是随之而来的费用增长则不堪负担。

　　现在好了，跳出拥挤的城市，摆脱价格恶战的旋涡，单位产品利润增加了，整体销量扩大了，财务的可行性具备了，还有什么理由不去实现梦寐以求的扁平化。试想三株当年怎样农村包围城市，一年卖出80个亿的；学学娃哈哈怎么用格尺在地图上规划网络，用2000人管理整个中国市场的。渠道为王，网络制胜，当年的TCL就是在九十年代初农村家电的热潮中籍此起家的。不过后来由于市场的紧缩，TCL不得不进行了瘦身运动，大举裁员。但是睿智的李东生，减脂肪不减肌肉，取消销售部门事业部的分工，把所有的产品让一套人马来经营，实现资源共享，同时代理国际品牌，向第三方渠道转化。现在机遇眷顾有理想者了，这支“预伏的奇兵”可以大显神威了。曾经人们对空调老大格力电器顽强的渠道一体化策略众说纷纭，现在我们不能不佩服她策略的远见和卓越（相关论述请参阅拙做“格力国美冲突事件引发的深层思考”一文），厂、商一体化和专卖店数量扩张将为其构筑更强大的竞争力。那些放弃二、三级市场紧抱连锁专卖店大腿的企业，在扁平化道路上摇摆不定甚至更弦易辙的企业如乐华等，现在只能抱恨终天了。大胆的扁平化，大家都知道怎么做了，不必在这里培训，我们需要的是战略而不是战术，是方向而不是方法。

　　大农村市场的芝麻开门为家电制造商们开辟了更大的生存空间，而国美、苏宁等大型渠道零售商们在吃完了一级市场的“蛋糕”后，已经把眼睛盯在了二级市场。二、三级市场的零散经销商们根本经不起掌握了“乾坤大挪移”（压榨厂家，迎合顾客）法术的渠道零售商们的价格屠刀。不出几个回合，大多数地区的原有经销体系必将土崩瓦解。然而由于二、三级市场的容量有限，加之区域分散，配送和管理的成本上升，渠道零售商们会面临边际利润下降的难堪。二、三级市场历来是国内强势品牌的命根子，渠道零售商们的挺进必将危及其基本的渠道体系。顺应并赞助他们扩张的策略，无疑于用左手打右手，最后失去自己的渠道话语权和掌控权。而试图把二级市场和一级市场的合作方式区别开来，显然破坏了渠道零售商制订的游戏规则，面临全面分手的结局。二级市场是制造商和渠道零售商们必争的“奶酪”，二者的博弈是厂、商矛盾最后的、最激烈的爆发，我们已经可以闻到浓烈的火药味了。

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开拓农村家电市场的五大营销策略 （2004-04-26, 中国营销传播网，作者：朱波）