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从苏泊尔，看国内炊具行业战略意识 7 上页：第 1 页 900多元售价的苏泊尔高端炒锅的出现，在一定程度上说明了国内炊具行业对高端炊具市场的战略应对不足。业内人士都知道，近年来，美国的纽威尔、法国的缇法、香港的美亚、意大利的拉歌诗蒂娜、德国的菲仕乐、瑞士的瑞莲等品牌纷纷以各种方式准备或早已进入国内市场，国内炊具高端市场一直是由这些进口品牌控制。他们的一口炒锅可以卖2000元左右，一口快易锅可以卖到5000元，也就是说国内过往的炊具中端产品需要卖10-15口才能取得仅仅是销量同等而非利润同等的成绩。苏泊尔这款炒锅单品或者说这条苏泊尔炊具魔金系列产品线应该说是国内炊具行业的一个信号灯，说明国内炊具行业正在向国际炊具品牌竞争。并且，这个价位控制也体现了该企业一贯稳健的作风，与苏泊尔现实的品牌承载力相符，相信以苏泊尔的运作实力也一定可以将这款炒锅做得很好。如果一下子拉高到类似进口品牌的价位，即便其产品款式、品质、工艺等达到相同标准，恐怕其品牌文化中的品质含金量也不能一下子达到相应销售要求。那么，为什么还说这款高端炒锅的出现在一定程度上说明了国内炊具行业对高端炊具市场的战略应对不足呢？ 正如媒体所披露的，苏泊尔炊具今年获准正式上市，由兴业证券操作，每股初步定价13．92元，准备发行3900万股，募集资金大概在4个亿到5个亿左右。上市了，就得回报股民了，回报股民首先就得获得利润。苏泊尔拿着这些募集的资金准备怎么获得利润回报股民呢？我们知道，抛开金融资本市场、特定的成本降低领域外，企业获得利润，就象农民种田获得产量，这个产量就是亩产和亩数的乘积。也就是说，苏泊尔要么发展高端锅，提高单口锅的利润，要么扩大国内国际的市场占有率，提高销量。浏览以下媒体资讯，就可以知道该企业的战略目标和基本战略举措。据媒体报道，苏泊尔总裁苏显泽宣称，苏泊尔的目标是在5年内（恰好到北京奥运时间），从国内炊具第一品牌成为世界第一的品牌。仅从规模和销售额来看，苏泊尔与世界炊具大王的差距并不是很大，目前世界最大的炊具公司是美国纽威尔公司，主要的市场在美国，02年有32亿美金销售额，但是在炊具方面只有3亿美金，其他则是办公用品。为此目标，苏泊尔的“亩数”重点战略方针在国际市场二大举措：在发展中国家，苏泊尔开始做自己的品牌营销，并已经在东南亚取得了一定的成绩，并关注2005年之后东盟十国将成立的贸易自由区，利用关税大幅度下降，在该地区获得销售额较大增长。对于发达国家的成熟市场，给全球最大的炊具企业——纽威尔做ＯＥＭ。而在国内市场，高端炒锅的上柜，魔金等产品线的导入说明了苏泊尔在提高亩产、逐步与国际炊具品牌竞争的举措。再稍微深入关注一下，苏泊尔2003年销售额11个亿（内销估计8个亿），一贯紧跟的爱仕达这一年销售额达到了8个亿（内销估计3.5个亿），这两个数字，从笔者的经验来看，苏泊尔为了这次上市损失了一定的市场份额，采取了以退为进的策略。由此，2004年获准上市后的苏泊尔必定在国内市场还有一条“亩数”举措：利用中低端特别是低端产品强力收复拉高市场份额，因为这直接关乎着国内第一炊具品牌的声誉。 由此，我们可以看到，苏泊尔的战略举措是鲜明，但是战略应对却在一定程度上呈现不足。因为有金融证券市场经验的人都知道，正式获准上市之前有三年的上市辅导期。上市不是今天想上市明天早晨醒来就已经上市了，苏泊尔至少在三年前就应该在考虑三年后的募集资金运用和战略发展举措。之上所归纳的四个战略举措中前三个集中在国际化竞争领域（国外的国际市场发展和国内的国际品牌竞争），做世界炊具第一的目标更是国际化竞争的课题。而国际化竞争特别是国内市场的国际品牌竞争，高端产品消费市场的竞争，其非常核心的一点就是品牌所蕴涵的高品质。拉歌诗蒂娜（意大利）、菲仕乐（德国）、瑞莲（瑞士）等等这些高溢价之所以高溢价，主要原因在四个：进口产品形象、产品综合品质、背书品牌效果（生产国给予消费者的高工业品质背书品牌效果）、销售服务品质（比如其脱卸手柄的设计、专业厨房配件用具的完善等给其完善售前、中、后的服务极大的拓宽了服务内容和品质印象）。而这四点归纳的说，都属于品牌文化中的高品质属性。应对这种品质竞争，苏泊尔必须以“中国的、现代的”也是“国际的、高品质的”属性对抗（纯粹复制古人或者复制洋人是没出息的表现，也不会得到市场承认），而这三年苏泊尔在主品牌和副品牌的运作上似乎应对并不充分，将品牌运作笼统化简单化了，品牌属性的提升在内涵和实体上都没有达到深入的提拔（品牌知名度和认知度是两码事），所发展的副品牌顶多只能算是产品线的符号，实体虽然迅速扩展，但并未相应进入品牌资本的范畴一并运做，更没有把企业文化中的优质成分提纯提高，有效嫁接到品牌属性中去。这绝没有贬低的意思，苏泊尔如此，跟随的国内其他炊具品牌就更不用说了，个别品牌发展高端产品遭遇市场淘汰就说明了问题，恕不一一举例。需要说明的是，品牌的属性缔造，并不单纯是费用的投入，而是强调“尖、准、狠、纯”，宋城的黄巧灵当年仅仅用了20万就将宋城的品牌在上海灌输的人所共知，把上海的消费者带到宋城，就说明了这一点。 这种高端炊具市场的战略应对不足也表现在对高端市场消费构成的认识不足。这类高端炊具的购买者从相关产业来看，核心构成就是国内售价1万/平方米以上的高档精装修房和别墅特别是中高端别墅购买者。也就是国内的一些产业新贵、港、澳、台把事业家庭逐步转移到内地的人士，以及部分外籍人士。尽管2003年2月18日，国土资源部发布紧急通知（45号令），对别墅用地供应叫停。但业内人士透露，相当区域的别墅土地存量本已较多，所以该类市场近几年将平稳发展，加上精装修政策的出台，对于炊具等相关产业而言更夯实了这一市场规模，并且这个市场数字几乎可以做到很精确。该类消费者用无道理又有道理套话描述就是“只买贵的、不买对的”，因为往往贵的就是对的，你说一套1000多万的别墅，一个品牌门把手价值1万多，他会买900多元的炒锅吗？所以苏泊尔的魔金系列成功基数很高，因为它并没有脱离原有的品牌消费对象，只是挖掘了该部分的顶端品质，但并没有完全突破原有消费对象界限，直接与国际品牌抗衡争夺同一批消费群体。 黄国良，跨学科资源实战整合。近年来越来越多的企业家都表示能与我合作他们感到很幸运，于是，我只能更加谦恭，不断学习和创新。广交天下朋友。E-mail: sh2001mail@21c.com ，手机：013162819668 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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