危机潜在令人忧　

　　仔细探究，S公司的市场反击策略中还有一些致命的硬伤，仿佛是埋在S公司反击道路上的地雷，如果稍有不慎，引爆了这些潜在的危机，将给S公司带来更大的打击。　

　　危机一：对传统销售渠道整合不够，现有社区销售渠道不稳定。　

　　和大多数城市型乳品企业类似，S公司的主要销售渠道是传统的社区销售网络，而且是形象和卫生条件较差的摊点销售，S公司通过几家批发商向近2000家奶摊供货。终端数量虽说不少，但S公司多年来没有对社区销售渠道进行整合和形象的提升，从而导致对零售终端的掌控力度差，企业的销售政策、促销活动在执行过程中往往会打折扣，在销售过程中，零售商为了增加销量进行恶性的降价竞争，终端的价格体系也较为混乱。况且这种非直销的销售渠道，市场信息的收集量较少也不够通畅，这就造成市场反应速度偏慢。在当前瞬息万变、竞争激烈的乳品市场中，缓慢的市场反应速度给企业带来的不仅仅是竞争中的被动，甚至是彻底的失败。除此之外，S公司在这种渠道现状下，无法顺畅地与终端消费者沟通，很难向消费者进行自己品牌的有效传播，品牌建设也就无从谈起了。

　　最近，G市市政府的有关部门出台了关于市容整治的若干规定，其中重要的一点就是要加大对路边摊点的取缔力度。而S公司的主要销售渠道就是分布在市区内大街小巷的近2000个路边奶摊，如果G市市容整治的规划能落到实处，那么将极大地削弱S公司的网络优势。一旦社区渠道出现大的问题，S公司的生存立足之本就会发生动摇。

　　此外，S公司作为城市型乳业，没有建立隶属于自己的送奶上户队伍，送奶上户业务由各零售摊点自发地开展，规模小、效率低下、服务内容少、服务水平的档次也较低，未将城市型乳业发展送奶上户业务的优势发挥出来。从当前乳品市场竞争的格局来看，城市型乳品企业都在大力建设、发展和完善以送奶上户为核心业务的具有封闭性特点社区销售渠道，建立渠道壁垒，以抵御外来强势品牌的入侵。而S公司对社区渠道的建设和管理水平一直停留在较低的层次上，这不能不说是S公司的一大失策。　

　　危机二：产品线单一的问题仍未解决，产品结构不合理。　

　　尽管S公司在很短的时间内推出了屋顶盒、百利包两大系列的十几个品种，但产品线单一的结构性矛盾仍然存在。目前在其屋顶盒系列产品中只有200ML的小包装产品，500ML和1000ML的大包装产品没有问世；就品种来看，只有纯奶和少数几个酸奶品种，而现在在市场上大行其道的功能型产品如特浓、高钙、高铁等品种也没有推出。从产品研发也能看出，S公司的市场研究和技术储备工作做得也很不充分，没有明确的企业发展战略，遇到市场危机时，只是"临时抱佛脚"。　

　　S公司在对牛奶口味的认知上也出现了偏差。前几年，我国有一家乳品企业采用先做市场后建厂的手法进入市场，该企业一律按照"浓香型配方"委托代加工，取得成功之后，其他乳品企业纷纷效仿。从而导致现阶段消费者对牛奶的认知停留在"谁的奶香，谁的奶就好"的水平上。反观S公司，忽视了目前消费者对牛奶认识的现状，没有顺应消费者需要"香浓"的口味需求，其牛奶口味偏淡，给消费者种下了S公司牛奶的质量不如其他品牌牛奶的印象。这也说明，S公司缺乏对消费者消费心理和消费习惯的了解和把握。　

　　再来看新品的包装设计，S公司推出的屋顶盒新品的包装，和当初与之合并，后来又分手的那家专门生产屋顶盒牛奶企业的包装极其相似，如不拿在手中仔细观察，根本分辨不出是两个品牌的牛奶。这也许是S公司没有时间设计新的包装，只好暂时对原有包装加以简单改造；也许是想搭别人的"便车"，以使自己的新品迅速打开市场局面。但不管怎样，用这种急功近利作法开发新品，到头来吃亏的还是自己。最近，那家曾经与S公司合并专门生产屋顶盒牛奶企业指责S公司侵权，并摆出了要和S公司对簿公堂的架势。如果S公司不能抓紧时间妥善处理好这一纠纷，在市场反击的关键时期被繁杂的法律诉讼掣肘，对S公司来说，可真是得不偿失、雪上加霜。　

　　危机三：品牌老化，"新鲜"概念的提出缺乏有力的内涵支撑。　

　　利用"新鲜"概念反击常温奶品牌的入侵，对城市型乳业来说，这确实是制胜的法宝。但仅仅空洞地喊"新鲜"，而没有赋予"新鲜"丰满的形象和充实的内容，肯定不会收到良好的反击效果。现在市场上有一个很有意思的现象：消费者非常关心牛奶的生产日期，而不去关注不同的生产工艺对牛奶新鲜程度的影响。片面地认为生产日期越近，牛奶就越新鲜。由此可见，正确引导、教育消费者认识究竟什么样的牛奶才是新鲜牛奶，就成为实施"新鲜"反击战的前提。如某城市型乳品企业提出的"新鲜，×小时到家"的宣传活动，就取得了不错的效果。这既迎合了消费者对牛奶生产日期敏感的心理，又潜移默化地告诉消费者巴氏奶与UHT灭菌奶的区别，培养消费者成熟理性的消费观念。　

　　而S公司虽然在大张旗鼓地宣传"新鲜"，但并没有什么实质性的内容来支撑新鲜的概念。空有本地企业的优势，却没有把这种优势发挥出来。而且像这种复杂的宣传攻势，在宣传手段上切忌单一，仅靠几辆公交车的车体广告是远远不够的。应当是把新闻炒作、硬广告、软性文章、地面推广等结合在一起的立体宣传。　

　　S公司作为一家有着几十年历史的老乳品企业，品牌形象已严重老化，企业一直也没有提炼出品牌的核心价值，品牌建设和传播的工作也没有真正有效地进行，在当前乳业竞争的大格局中已明显落伍，这从现在S公司所面临的窘迫的市场环境中，可以清楚地看到。　

　　面对残酷的市场竞争，身处逆境的S公司已经走上了自己的反击之旅。不难看出，S公司所采取的反击手段还是仅仅停留在战术层面上。在目前的乳业竞争中，一个企业缺乏理性、清晰的企业定位和企业整体的战略规划，而只作战术调整是非常危险的。直到现在，我们还没有看到S公司有合乎实际的企业定位和一个全新的适应新的市场环境变化的总体企业战略规划。但愿我们只是杞人忧天。

　　祝踏上反击之旅的S公司一路走好。

　　上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com

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