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难以忘怀的滋味－－福尔康瓜子市场推广策划纪实 7 上页：第 1 页 二看才华 好，姑娘是看上了我们的长相，但如果咱兄弟无才无德，估计也不会长久。 形象好了，内在产品力不行还只是绣花枕头，只能让消费者达成尝试性购买却构不成重复性购买，福尔康瓜子产品力塑造的第一步是口感，常规的产品口感解决方案就是跟进，市场上哪种瓜子口感好、销量大，就跟进哪种瓜子的口感，但这种跟进虽然解决了小部分的生存问题，却解决不了竞争力的关键问题，福尔康瓜子现有的口感确实很好，很多消费者也认可，但同时消费者也认可其它瓜子的口感，对于立志做大品牌的福尔康来说，不能仅限于此。为了在口感上也形成竞争力，我们与福尔康的技术人员一起针对全国市场做了一次大规模的口感测试，从瓜子的味素、火候、色泽等元素进行了针对性的测试，不测不知道，一测果然收获巨大，除了味素、色泽等因素外，在瓜子的火候上我们发现了一个问题，即常说的瓜子吃多了会上火的关键在于瓜子过熟，其实与瓜子是炒制的还是煮制的无关。针对这一发现，福尔康技术人员进行了一系列的工艺改造，使得福尔康瓜子的口感有了突飞猛进的改进，又经过若干次的测试，得到了大多数女性消费者的欢迎。 口感问题解决了，不代表产品力问题就解决了，什么是产品力？说到底就是产品的竞争力。产品力的问题除了口感因素之外还有其它因素，如何在产品设计的各个问题上都能迎合消费者的需求并获得竞争力同样不可忽视。比如我们在终端蹲点的时候发现一个问题，即女性消费者都是比较“贪小便宜的”（这个措词不太恰当，各位女士千万别砍我！），我们大老爷们儿买包瓜子很少去看产品规格，但女人不同，她们会仔细看。如果我们的产品能让消费者感觉得到了一些小便宜，那消费者在做购买决策时倒向我们的可能性就会更大一些，针对这一问题，我们在包装规格上紧贴主要竞争对手并略多一点，比如竞争者70克的瓜子卖2.5元，那我们就是71克的包装规格，同样也卖2.5元。多了咱不干，因为我们不是拼价格的牌子，就多一克，嘿嘿，急死你！形象上我们更胜一筹、口感上我们更好吃，又比竞争对手多了那么一点点，你说女人们会买谁的呢？在其它产品力问题上，我们针对性的采取了一系列的措施，这里就不一一细说了。 三看沟通 很多小伙长得好、人也有才华，但为什么找不到对象？关键在于不善沟通，太枯燥、太闷，才不能讨得姑娘们的欢心。 为了更快、更好的达到品牌传播效果，我们急需为福尔康品牌提炼一个品牌典故，这个典故必须符合品牌整体形象定位，带有一点浪漫色彩，从而让福尔康品牌内涵更加丰满，强化福尔康的传播力。 根据公司的“情场高手”介绍，女人与男人的本质区别就在于男人需要被说服，女人需要被感动。看来，要想让女人们投福尔康瓜子一票，在传播上非得“感动”她们不可。 4天，96个小时，这个典故的创作整整用了96个小时，组员们在MSN上不断地发起一轮又一轮的“头脑风暴”，无数的idea被枪毙，最终创意拿出来时，项目组长的脸色都蜡黄得像铜像，眨着两只熊猫眼，自称是埃及艳后，不过是木乃伊版埃及艳后。“为了这个创意，我差点阵亡了。”组长自我解嘲。 福尔康的瓜子典故是这样的：故事讲述在旧上海三四十年代，一个画家在夜市上的福尔康瓜子铺前偶遇并爱上一个前来买福尔康绿茶瓜子的女子，可是却苦于不知她的联系地址，于是他和福尔康瓜子铺的老板商量为福尔康瓜子手绘包装，将女子的画像画在瓜子外包装上，以这种“寻人启事”的方式来寻找那位不知名的女子。针对这一品牌故事，我们创作了电视广告分镜头脚本：  创意向全公司人员一阐述，我迅速地扫了一下公司的“女妖精”们一眼，看到她们一副“色迷迷”的表情，我知道：成了！ 四看促销 别以为长相好、有才华、善沟通就成了，如果不能时不时的送送花，美女随时可能被别人抢走。 在福尔康的促销力打造上，我们分为了两大块，一块是针对通路的促销，一块是针对消费者的促销。在通路促销上，除了必备的开箱有礼、时段特价之外，我们针对难以管理的二批环节采取了独特的促销控制体系，既保证了二批的积极性与渗透力，又达到了有效控制的目的。 在针对消费者的促销上，我们采取了周周小活动、季度大活动的密度，并以一根主线贯穿全年。组织了《美味美“食”美“嗑”！》《颗颗浓情，粒粒留香！》《尽享美味一“嗑”！》《一起“嗑”过的难忘时光》《福尔康瓜子，旅途情缘大搜索》《难以忘怀的滋味，难以忘怀的你！》《一起来吧，福尔康KISS挑战赛！》《一“尝”欣喜，异“尝”动心！》等大、中、小型促销、公关活动，利用新奇的活动内容和活动形式，围绕浪漫怀旧的主题，制造新闻热点，发挥宣传推广的最大效果，提升福尔康瓜子的知名度，短时间内引爆区域市场。鉴于很多活动还未实施，以及很多销售政策涉及不可公开的商业机密，我就先卖个关子了！ 瓜子这么多，凭什么买你的？ “瓜子这么多，凭什么买你的？”这是2004春季成都糖酒会上一位经销商朋友问我的话，他的问话一下子切中了做福尔康瓜子市场营销策划的要点，其实道理很简单，就是这句“瓜子这么多，凭什么买你的”这句质朴的问话，如果我们自己都不能找到凭什么买我们产品的理由，那推向市场肯定失败，最起码经销商首先就不会认可与信服。如果这句话问在福尔康瓜子策划之前，我还真的没有把握说服他，但经过从形象力、产品力、传播力、销售力四个方面的梳理，我想各位朋友已经明白，那位经销商在很短的时间内就被我们“感动”了。 在福尔康瓜子推介会上，我做了关于福尔康瓜子策划思路的演讲，我公司培训师刘艳为经销商朋友做了《授权艺术》《高效沟通》《时间管理》《目标管理》《人员管理》《决胜终端》《合理化库存》《商超沟通与管理》等项目培训，取得了意想不到的效果。 谁也没想到小小的一粒福尔康瓜子在2004年成都春季全国糖酒交易会上爆了一个特大的冷门，短短十天内，福尔康瓜子成交了1.5亿，并且为了防止签约多落实少的空欢喜，我们采取了首付款成交制，不收订金、不签空约。 庆功宴上，我被上下两层大厅黑压压的至少三四百个经销商和群情振奋的福尔康公司员工逼得“潜逃”了，想想，每人一杯酒，就够我在酒缸里游泳了…… 有史以来，我第一次在成都呆了六天。从成都回来后，打福尔康营销部的电话，从来没有打通过；打其他电话，比打热线还难…… 全国各处的经销商急着打款，催着发货……西安的商务中心比硝烟四起的战场还紧张、忙碌。范总忙得上火，嘴角起泡，向我们抱怨他每天只有三四个钟头睡眠时间，工厂加班加点，24小时不停…… 成功了吗？按照以往的标准，算是成功了，但是在市场竞争日趋激烈的今天，越是居安越需要思危。需要我们厂家、需要我们营销顾问都保持冷静的头脑，一不留神，就有可能走向失败，我们做营销、做企业的人算是走上了一条永远都需要“战战兢兢、如履薄冰”的不归路。 唉，什么时候才能“不操心不劳动也赚钱呢？”谁能帮我也策划一下？ 王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com 第 1 2 页 关于作者：
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