六、策略对头，招商局面终于打开

　　解决了传播问题后，招商工作摆在了眼前。面对着数百套空荡荡的商铺和准备引进的繁多的女性消费品项，我们该从什么地方寻找突破口呢？　

　　想招商，先知商。因此，我们决定从了解商家下手。

　　根据以往在中小城市操作商业地产的经验，我们对目标客商进行了分析，发现商家做生意，租铺面有这样一些特征：

　　1、喜欢跟风，别人去，我也去。

　　2、傍大户，大树底下好乘凉，喜玩跟着大商家，大品牌走。

　　怎么利用这些特点制定合理的招商策略呢？

　　做广告，搞人海战术的传统方法对明珠来说肯定是行不通的，经过讨论，最后确定了这样的招商策略：

　　（1）样板工程策略

　　商家喜欢跟风，而我们现在又招不到商家，怎么办？

　　快速消费品企业经常采用“样板市场”策略，我们能不能也来个“样板工程”呢？

　　我们建议开发商拿出位置较差的 “中四栋”整层，自己装修，将其全部打通，做成一个大卖场，同时自己做品牌，将其命名为安之秀·韩国饰品批发城，定位为湖南中西部地区最大的饰品批零市场。

　　（2）以点带面的策略。

　　根据商家的特点，我们又确定了以点带面的策略。既不平均用力，把有限的营销资源，集中在某一点上，这一点动了，商家喜欢跟进，自然整个面也就带活了。

　　于是，我们把所有的营销资源都集中到安之秀·韩国饰品批发城身上。

　　精装修；降低准入门槛；招商员重点推荐；加大广告力度，制作了专门的折页广告，制作大量的楼盘现场广告等等。

　　（3）疏通上游渠道策略

　　根据不少客户想投资做生意，但缺少经验的特点，我们制定了“引导商家组织货源，为其疏通好上游渠道”的策略。

　　怎样疏通呢？我们推出了一系列举措：

　　联合广东虎门黄河时装城共同打造明珠虎门女装街，邀请广东的供货商来娄底，组织见面洽谈会；

　　组织采购团去广州，虎门，杭州，义乌等货源地集体采购；

　　免费为商家提供培训讲座。

　　这些策略确定后，一被执行和实施，马上取得了意想不到的效果。招商的局面终于打开了。看来“战略决定成败”的说法一点不错。

　　七、整合营销，补足“短板”

　　营销是个系统工程，在具体操作中，不能出现明显的短板。我们在操作的过程中发现，哪怕一个很小的营销问题都有可能对整个进度造成不小的影响。

　　逐一解决好各种营销问题，积小胜为大胜，才能最终成功。

　　解决终端问题

　　终端工作抓不好，所有的努力都将化为乌有。该项目终端存在的问题主要有：　

　　（1）招商人员工作没有积极性。

　　（2）终端力量不足。只有三个招商员，时间这么紧，任务这么重，这几个人是难以胜任的。　

　　（3）终端说词不力，对客户提出的问题不能做出回答，招商员不但不能说服客户，反倒被客户给说服了，导致了大量客户的流失。　

　　（4）终端气氛太冷清。来访客户少，又没有能衬托现场气氛的宣传物料，现场空空荡荡，愈加冷清。　

　　基于这些问题，我们拟定的对策是：　

　　（1）制订合理的激励制度，收入直接与工作业绩、工作表现和团队协作挂钩。每月对表现出色者给予物质奖励，对不能胜任工作的人员进行淘汰。　

　　（2）充实招商员队伍，挑选优秀人才加盟，招商员由以前的三个增加到十个。

　　（3）针对客户提出的常见问题制定了统一的说词，同时加强了招商员的专业技能培训，派经验丰富的人员做现场指导，并为其当场解决问题。　

　　（4）制作各种物料布置现场。在招商终端，制作了四块吊牌，在大门口摆放六个易拉宝。同时播放富有动感的音乐，整个现场营造出十分热烈的气氛，为促成交易打下了良好的基础。　

　　解决委招费　

　　到2月10日，招商全面展开已进行了一个星期，但签约的进展很慢。平时来的客户也不少，照理说签约的客户应该比较多。问题到底出在哪里呢？　

　　问题就出在委托招租费用上。原来开发商跟很多业主签订了一份委托招租协议，收取商户前三年租金的20%作为委托招租费用，很多商户反映费用太高，接受不了。以前也向开发商提过此事，开发商迟迟不肯明确表态，这成了阻碍成交的最大障碍。于是我们说服开发商降低委租费，降低为一个月的租金。解决委租问题的效果十分显著，当日即签约10份，是有史以来签约份数最多的一天。　

　　广告支持有力　

　　为了吸引目标消费群体的关注，在广告宣传上以“韩国饰品城”为主，推出了“6000元做业主，10000元做老板”的广告语。

　　媒体选择上，针对中小城市的特点，我们抛弃了传统的电视，报纸媒体，选择了效果最明显的宣传车、宣传单页、车声广告等媒体。

　　由于宣传到位，许多本地客户甚至外地客户都被我们的宣传所吸引，招商部现场人满为患，工作人员忙得不可开交了。招商十分火爆，甚至出现了五个人抢订一个门面的现象。　

　　终端促销强力配合　

　　我们还推出了系列终端促销活动：　

　　2月10日推出了“早点签约，早定品牌”活动，前50名签约的客户，可参加厂商见面洽谈会，优先选择代理品牌。　

　　2月18日推出了浙江商务考察四日游活动，韩国饰品城前20名签约客户，只要交480元就可享受商务考察四日游活动。　

　　2月26日推出了南下商务考察采购团，前20名，只需交480元就可享受赴广东商务考察四日游活动。　

　　强力终端促销活动，极大地刺激了商户及早签订经营合同，加快了招商进度，至2月底，签约份数就一举突破了150户大关。　

　　扭转不良局面　

　　3月5日，招商接近后期时，出现了进展明显减缓的现象。

我们从上海出差回来发现情况很不妙：现场冷冷清清，终端广告摆放不到位，来访的客户很少，一周内签约客户不到十个，尤其是3月3日和4日，竟然没有签订一份招商合同。　

　　为了扭转不良局面，我们一方面要求开发商派专人维护终端广告，营造现场气氛；另一方面火速推出“夜市招商”的新概念，希望通过夜市的招商带动其他商铺的招商。同时，制作了新的终端广告和宣传单。

　　此后的几天，来的人多了，签约的也逐渐多起来，招商部又重现火爆场面。　

　　烧好最后一把火　

　　为了在现场营造开业前的热闹气氛，我们要求招商部安排专门人员，催促已签约客户尽快前来装修。只要有几十家同时装修，气氛就不一样了。　

　　3月12日开始，越来越多的商户进入装修状态，步行街热火朝天的场面，增添了后来商户的信心，进一步刺激了他们入驻经营。　

　　巧妙借势，开业活动达到高潮

　　在开发商的努力下，与妇联达成合作，共同推出了“明珠女人街·下岗女工再就业活动”，3月28日女人街开业时，举行“再就业基地”授牌仪式。

　　妇联3月8日举行的全市腰鼓大赛（12支队伍，100多人），也被推到了女人街开业时在明珠现场举行。

　　开业时，众多的活动，加上巧借政府之力，把女人街的开业推上了高潮。

　　八、尾声

　　正确的策划思路，团队的积极协作、强有力的执行，开发商的积极配合，3月22日，300多个商铺全部招满，所招商家的质量也得到的客户的认同。

　　3月28日，明珠开业活动更是空前轰动，开业当天，明珠女人街人山人海，很多商家当天的营业额超过了一万元。

　　经过四个多月时间的艰苦努力，通过传播，招商，开业活动的带动，明珠女人街走出困境，整体焕发出了新机。我们终于顺利地完成了开发商交给我们的艰巨任务。

　　明珠开业后，面临着很多新的问题，一条成熟商业街是需要几年甚至几十年的时间去培育的，可以说，招商工作的完成还只是走出了“明珠”商业的第一步，“明珠”商业的发展还任重而道远！

　　此次营销策划活动，给了我们很多有益的启示：　

　　（1）中小城市商业地产与一级城市存在着较大的差异，必须因地制宜，有针对的制定战略，战术才可能取得好的效果。

　　（2）营销是个系统工程，要想取得最终成功，一定要随时关注你营销这个木桶中的每块木板，没有明显的短板，才可能多装水。

　　（3）行业不同，营销方式也有差异，但学习其他行业的成功经验，将它们进行合理的嫁接，大胆创新，有时会起到意想不到的效果。

　　（4）好的策划方案离不开好的执行人员的配合，没有好的执行，再好的策划方案也只会是空中楼阁。　

　　长沙步步为赢营销策划咨询有限公司是国内首家专著于企业终端营销的智业机构，并首次将快速消费品的营销模式合理的引入到商业地产营销中，在商业地产营销邻域取得了不错的业绩。公司出版了《终端营销实战手册》一书，该书由广东经济出版社出版，6个月内重印4次，并获得“中国优秀图书”的荣誉称号。公司结合多年营销实战经验编著的新书，《中小城市商业地产营销》一书正在编写之中，预计2004年底出版。

　　作者简介：

　　尹波，从事媒体工作多年，后创办长沙采纳，现为长沙步步为赢营销咨询公司首席营销顾问，专精于中小城市商业地产营销实战。E-mail： yinboy@vip.sin.com ，TEL：0731-5120580，13017312621

　　李泽斌，营销学士，七年营销实战经验，目前为长沙步步为赢营销咨询公司高级营销顾问。E-mail： lzb128128@16.com　

　　范宏滨，多年营销实战经验，参与多个中小城市商业地产营销，现为长沙步步为赢营销咨询公司高级营销顾问，E-mail： fanhongbin1@sin.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

商业地产异地展销－－调研先行 （2004-09-24, 中国营销传播网，作者：南闪狐） 商业地产不仅仅是配套 营造商圈才能加热 （2004-07-16, 中国营销传播网，作者：田同生） 300套商铺如何在60天内完成招商？ （2004-05-13, 中国营销传播网，作者：李泽斌）