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苏泊尔、金龙鱼联袂破“局” 7 上页:第 2 页 五、设定明星终端 1、联合品牌明星终端的意义: ·进一步挖掘苏泊尔和金龙鱼之间的品牌关系,增强两个品牌之间的互动性; ·以统一的形象和包装,增强现场联合品牌推广氛围,提高消费者对苏泊尔的认知度和美誉度; ·两个第一品牌举办联合品牌陈列,可争取卖场更多的支持; ·现场促销,为消费者购买和选择创造便利; 2、联合品牌明星终端的选择: ·二级以上城市,单店面积在2000平方米以上,有苏泊尔和金龙鱼销售的卖场,以国际性大卖场和区域重点超市为主; ·地理位置好,交通便利,客流量大; ·苏泊尔历史销量较好,且具有良好的客情关系,能够获取卖场更多的支持; ·由销售部和市场部根据以上要素,首先在苏泊尔现有的国际卖场、区域连锁超市中选择100家,然后再根据金龙鱼提供的它们准备举办促销活动的终端,选择同时有金龙鱼和苏泊尔的卖场和连锁超市作为明星终端; 3、联合品牌明星终端联陈列要点: ·苏泊尔和金龙鱼分别在该终端以“好锅好油,健康美食――苏泊尔为健康加油”、“好油好锅,健康美食――新春呈祥,金龙鱼好礼送不停”为主题和形象,包装堆头特装,特装的陈列规范和要求见前面“苏泊尔为健康加油”专题。同时要求两个品牌的特装放在相近的位置。如果可能,在两个品牌特装之间的路面粘贴红贴纸及“好锅好油,健康美食”的联合品牌口号,设立一个“健康美食通道”。 ·苏泊尔和金龙鱼联合在该终端推出“联合品牌特装”及“联合品牌促销工作台”,由苏泊尔和金龙鱼导购人员共同现场导购,传播两个品牌共同倡导的健康饮食文化,实现销售达成。(联合品牌特装及联合品牌促销工作台的形象见拾壹月20日提供的陈列规范示意图)“联合品牌特装”要求和苏泊尔、金龙鱼的特装在相近的地方,“联合品牌促销工作台”可放在卖场收银台的出口处,或者卖场取包处; ·在明星终端,消费者可现场领取促销礼品; ·“联合品牌特装”要求同时陈列苏泊尔和金龙鱼产品,双方各占50%的面积; ·“联合品牌特装”及“联合品牌促销台”的相关费用,由双方和卖场各门店洽谈,尽量减免,如减免不成,则双方各承担50% 4、联合品牌明星终端人员安排: ·每个明星终端至少安排2名导购人员,一个在特装处工作,另一个在“联合品牌促销工作台”工作;在特装处的导购员以销售产品为主,而“联合品牌促销工作台”的导购员则以服务与已购买的消费者为主,负责红包的兑换及礼品的领取;明星终端导购人员其中一名为苏泊尔在该终端的专职人员,另配备一名兼职导购人员负责联合品牌促销工作台; ·为了增大声势及效果,要求金龙鱼方面同样安排相同数量的人员; 5、明星终端联合品牌陈列现场传播: ·广播传播: 好锅好油,健康美食。美味佳肴,离不开好锅好油的帮衬。今天中国第一厨具――苏泊尔联袂食用油第一品牌――金龙鱼在我卖场向各位来宾送上新春额祝福,预祝大家在新的一年中,吃好喝好,安康幸福!现在,在我司××区,苏泊尔和金龙鱼举办联合品牌促销及现场演示活动,有多种礼品和您意想不到的好运气都在那里等着你呢! ·DM邮报: 各卖场的DM邮报进行传播 ·各卖场入口处的活动告示栏: 6、明星终端工作守则: ·明星终端联合品牌陈列的导购人员要和金龙鱼导购人员保持紧密、和睦的关系,不得争执、吵闹,也不得嬉笑打骂; ·确保明星终端联合品牌陈列的货架及特装效果,确保特装整洁安静; ·积极热情的帮助消费者兑换礼品,不得顶撞消费者,如有异动情况,可向业务人员或零售主管汇报,请它们协助出面解决; ·确保促销礼品的安全性,确保促销礼品足量; ·其它要则同导购人员; 六、联合品牌整合传播 本次联合品牌推广采取叠加式推广方式。即苏泊尔和金龙鱼以“好锅好油,健康美食”为主题,展开各自的促销活动传播,并以统一的视觉形象和消费者沟通,加强消费者对苏泊尔和金龙鱼之品牌间的密切关联认知,强化消费者对健康饮食文化的认同 传播的形式:报纸广告、报纸软文、网站广告、终端物料、产品包装、卖场邮报从2003年12月25日-2004年1月25日起第一阶段的活动正式在全国800家卖场及商场轰轰烈烈的展开,一经入市即表现了强大的生命力,掀起了一场红色风暴。如下图: ![]() 承载着品牌信息传递的促销活动深深的吸引了消费者的驻足,活动效果大大的超过了预期,苏泊尔的数据显示:与往年比单位产出增加了近40%。而金龙鱼方面销售与同期比获得了60%的增长。 活动期间的一个小插曲颇具代表性:在南方一个苏泊尔品牌弱势的区域,一个大型卖场,某炊具厂家(当地强势品牌)花5万元的费用做了一次促销活动,其效果竟然不及苏泊尔的1/3,而苏泊尔的花费仅仅是1.5万元。 在这次合作中,苏泊尔、金龙鱼在成本降低的同时,品牌和市场得到了又一次提升:金龙鱼扩大了自己的市场份额,品牌美誉度得到进一步加强;而苏泊尔,则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。 苏泊尔、金龙鱼品牌联合促销,一个精彩的破“局”案例。 原载:《销售与市场》案例刊 欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为本站热心网友,具有多年的快速消费品销售管理及成功的品牌推广经验,食品饮料版斑竹,笔名“笑天与烟斗”。电子邮件: hbin_cn@hotmai.com 关于作者: 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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