价格：谁动了你的奶酪

　　其实，当摩托车在海外市场的价格降到冰点位置时，遗憾和抱怨总是多于冷静理智的思考。价格是一把双刃剑，能伤人，还会一不小心地伤了自己。挥舞价格之剑，到底是为了伤别人，还是伤自己，甚至整个摩托车民族工业呢？谁也不会回答这个问题，但是，谁又能真正地避开这个问题呢？所以，当低廉的价格成为出口的唯一优势时，这等于已经奏响了悲剧的前奏。

　　据悉，我国摩托车产销量已经连续８年摘取世界第一的桂冠，去年全国摩托车产量1292万辆，同比增长4.9％。当前国家产品目录内的摩托车生产企业有155家，生产能力在1500万辆，另有上百家前店后厂、产量形不成规模的企业还不在统计范围之内，总体能力预计达到2000万辆。我国从1990年开始出口摩托车产品，近几年出口迅猛增长。据海关统计，去年我国摩托车产品共出口创汇达12.74亿美元，同比增长14.8％，创历年出口最好水平。但另一组数字令人触目惊心：去年摩托车出口创汇6.5亿美元，同比下降13％，平均单价从259.2下降到188.8美元，同比下降27％；摩托车发动机出口单价从124.2亿美元下降到111.8美元，同比下降9.9％。这是技术缺失、品牌脆弱所导致的直接恶果，也算是“恶”有“恶”报吧。

　　低价竞销，使出口企业被一起拖下水。这让笔者想起这样的一个故事：一个人落水，另外一个人跳下水去救他，却不料被溺水者死死抱住，动弹不得，最后两人双双溺水而亡。价格的集体“跳水”，对某个企业的损失也许可以宽容，但是，对于整个行业来说，是一场人为的灾难。悲剧性的一幕便出现了：在那宽广的大海里一起溺水。

　　低价竞销的苦果已经引起重视和关注。对于低价竞销，一些“守规矩”的摩托车企业有着切肤之痛与恨。“他们用无原则的低价拼抢出口市场，代价只能是以次充好降低产品的质量，结果不仅我们也被迫降价，还连带搞臭了中国摩托车的名声。”有一位不愿透露姓名的业内人士认为，在低价竞销中受伤害最大的就是守法经营的企业，长此以往，企业就难以有加大研发力度、提升技术水平的积极性。2003年4月1日刚刚成立的中国机电产品进出口商会摩托车分会发出了“行业禁令”：《关于处罚低价出口摩托车产品行为的暂行规定》，以此来杜绝这类恶性竞争行为。

　　但是，这道禁令到底能发挥出多大的作用呢？据摩托车分会理事会秘书长杨振恒介绍，目前分会尚未接到一起相关投诉或举报。“但这并不意味着低价竞销的行为就得到了遏制。”江苏一位不愿透露姓名的摩托车企业相关负责人表示：“对于那些搞恶性竞争的企业来说，实际上这个规定起不了什么作用，它们原来怎么干现在还照样干。” “可能会有企业不执行这个规定，也会有企业对违规行为不举报，这样一来主管部门就可能不知道，自然也就无法对违规者进行处罚。”杨振恒也坦称，现在这个规定的实行效果如何全靠行业内企业的自律。 于是，这类恶性竞争的解决还是回到企业自身上来，好象绕了一个圈，停下来一看，还是在原来的地方。

　　这本来就应该是企业自身的问题，回到企业也是理所当然的。但是，因为没有技术与品牌的支撑与张力，价格便成了出口海外的最后的筹码。现在，中国货也有了相当的名气，当然，这名气主要来自于价格的低廉上。以价格低廉而出名，那么，即使在海外市场发掘更多的“金矿”，其含金量又能有多少呢？这完全是对于企业的好意推测。

　　而其危害性之大对于整个行业来说呢，绝非耸人听闻。一些企业不注重产品质量、销后服务和新品研发，只知道通过低价竞销抢占国际市场。2001年竞销战主要集中于越南、印尼市场，2002年又转向尼日利亚等市场。竞销的方式、花样在不断翻新，手段更加隐蔽，整车平均单价从259.2美元下降到188.8美元，降幅达27%；发动机单价从124.2美元下降到111.8美元，下降9.9%，严重影响了我国摩托车出口和国际竞争力，不可避免地诱发产品质量、售后服务低劣等不良连锁反应。如此下去，就可能演变成出口倾销，将引发其他国家对我国实施反倾销或采取保障措施，进而造成更为严重的危害。

　　自己打掉了自己的牙，那还能埋怨别人吗？价格成了最后一颗尖利的牙齿。拔下牙齿当武器，恐怕会连吃饭也为难。从目前的出口形势来看，海外新市场的开辟与培育，使一度暗淡的出口前景重现光明，一片繁荣。尤其是战后伊拉克，需求量激增，另外巴西、印度尼西亚以及越南进口限额的取消等，都为出口创造了极为有利的条件。市场的增容为出口拓宽了通道，同时，竞争也会更激烈。有蛋糕的地方肯定会积聚更多的竞争者。所以，低价竞销必然会被再次推向前台。

　　国家进行干预，效果似乎并不理想。值得注意的是，《暂行规定》的主要条款几乎全文拷贝了原外经贸部的《关于处罚低价出口行为的暂行规定》，而这个早在1996年3月20日就发布的权威规定并没能让摩托车低价竞销行为停下脚步，反而在近几年愈演愈烈。面对《暂行规定》所遭遇的种种尴尬，杨振恒表示，摩托车分会的应对举措目前只能是依靠国家的支持和企业的信任，其中包括行业内部自律，“我们需要一种硬性规定作为尚方宝剑，从法律法规层面上给予支持，但现在还没有。前一段时间国务院要进一步整顿经营秩序，委托商务部来做这方面的工作，但由于‘非典’战役可能又要被延迟了。”由于对价格缺乏有效控制，价格战必然愈演愈烈，除此之外，别无它途。于是，悲剧便一次次地上演，没有止境。

　　尾声：春天到底还有多远

　　海外市场的前景绝对是一片光明的。晴空丽日，风光正好。如果都能够遵守游戏规则，那么，这样的好日子还会继续下去。关键在于，对利润的疯狂攫取，已经使许多企业都失去了清醒与理智。根据“木桶原理”，一个桶的容积取决于最短的那块木板，所以，技术、品牌与价格这三块最短的木板，也就成了出口创汇的决定性因素。由乱到治，需要一个过程。而这个过程也就是企业乃至整个行业的成熟阶段。这个阶段绝非一帆风顺，阵痛是不可避免的。对于企业来说，有没有勇气和能力承受这样的痛苦呢？这也就决定了成熟过程的长短。

　　当然，我们不能在时间上做个什么异想天开的指望，以为时间到了一切都会变得井然有序。灯不拨不亮。在以规则来规范游戏的同时，还必须以一种主动姿态迎上去，担当起自己应该担当的责任和使命。在眼前利益与长远发展的选择上，也许有些困难，毕竟遥远的花园不如手头的钞票更加惹眼诱人。所以，在眼前利益与长远发展上，徘徊、忧郁，最后，还是作出了最现实主义的选择。选择本身是没有对错的。对错只存在于结果。所以，选择上的主观臆断，必然会失去理智的把握。成熟也就变得格外艰难和永远了。

　　其实，这也是一个策略问题。就像以前内蒙古的放牧一样，毫无节制，放弃理性，最后使草资源遭到严重破坏，甚至最后无处放牧。同样，如果把海外市场比作一片草原，我们在放牧时，是否也该对它进行适当的维护呢？当市场变成干涩的沙漠时，对所有“放牧者”来说，应该是一场无名的噩梦。

　　呼唤一个理性春天的到来，期待一个成熟行业的整体出场，我们的希望就在春天的枝头上。但是，春天离我们、离这个行业到底有多远呢？我想这肯定不仅是一个时间问题。

　　最后，借用一句儿时学过的歌来结束此文：“春天在哪里？”春天的种子其实就在我们自己的手里。想走进春天，那就先播下种子。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fhj78@16.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共9篇)

营销大西北－－西北摩托车市场调查 （2005-06-16, 中国营销传播网，作者：范红杰） 重庆摩帮的出口“钱途” （2004-08-25, 中国营销传播网，作者：范红杰） 国内企业海外营销的三种策略 （2004-07-16, 中国营销传播网，作者：张鑫） 突围2003年：中国摩托车决战农村市场 （2004-06-03, 中国营销传播网，作者：范红杰） 摩托车营销：一壶烧不开的水？ （2004-05-28, 中国营销传播网，作者：范红杰） 摩托车的价格2004：涨乎？降乎？ （2004-05-19, 中国营销传播网，作者：范红杰） 两极分化：摩托车市场让谁作主 （2004-05-18, 中国营销传播网，作者：范红杰） 600亿市场大蛋糕，中国摩托车行业的喜与悲 （2004-05-13, 中国营销传播网，作者：范红杰） 直面本土摩托车品牌缺陷 （2004-02-27, 中国营销传播网）