二、价值概念聚焦

　　价值概念聚焦主要是品牌价值性核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度，维持品牌在特定的细分市场的领导地位。

　　“价值概念聚焦”的关键是把握品牌变与不变之间的度，具体而言：

　　1、坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心；

　　2、品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力；

　　3、实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一；

　　许多世界级的品牌之所以能长盛不衰，在很大程度上缘于它们对品牌核心概念的坚持，最典型的是世界日化巨头宝洁旗下的系列洗发产品，如飘柔的“柔顺”、潘婷的“营养头发”、“海飞丝”的“去头屑”等，无论这些品牌的产品线如何扩充，产品利益如何多样，其核心的概念性价值始终不变，品牌牢牢占据着专有的市场空间，无懈可击，长盛不衰。

　　国产日化品牌在品牌价值概念聚焦方面也有许多成功的例子：满婷系列的“除螨护肤”，美媛春化妆品的“清毒美容”，奥奇丽日化系列的“有田七，没问题”，隆力奇化妆品的“蛇油配方”等，都是将品牌聚焦于某一点，以此为核心，有的放矢，收发自如，树立了独特鲜明的品牌形象。

高露洁——“防止蛀牙”

　　高露洁牙膏，世界牙膏市场的第一品牌，几十年以来，高露洁始终坚持“防止蛀牙”的品牌概念，不做丝毫的游离，没有给竞争对手任何的入侵“防蛀”的市场空间的机会。在“防蛀”的基础上，高露洁或紧随市场潮流，或创造新的产品概念，不断地开发新产品，如“防蛀美白”、“防蛀固齿”、“草本防蛀”……等，满足消费者的多样化的需求，丰满品牌形象，保持着品牌的年轻和活力。

太太药业的“概念聚焦”机会；

　　太太药业凭“太太美容口服液”和“太太静心口服液”笑傲保健品市场江湖，如果太太药业采用“概念聚焦”品牌营销模式，利用“太太女性保健”这一雄厚的品牌资产，及时进行价值多元化的品牌扩张，将“太太”品牌的系列产品线扩张到补钙、减肥、肠胃调理等市场领域，则完全可以成为女性保健品市场的绝对巨头。

　　三、个性聚焦，

　　个性聚焦，就是塑造品牌别具一格的形象，赋予品牌鲜明的个性特征，并长久以往的坚持，使品牌的形象与个性不断得到强化和丰满，深入人心，以提高品牌的形象认知度，争取消费者的品牌认同。“个性聚焦”策略的最大作用是可有效扩大品牌延伸的范围，使品牌进入众多行业，更好更快地实现品牌多元化经营，获取更大的市场收益。著名的“七匹狼”品牌，针对男性目标消费群，通过塑造“狂野、冷峻、孤傲”的品牌个性，成功地涉足男装、鞋、皮具、香烟、白酒、茶、房地产等诸多领域，尤其在男装和香烟市场表现尤其出色，成为品牌个性聚焦、行业多元化延伸的典范。

　 “个性聚焦”策略应遵循如下原则：

　　1、概念性的品牌形象与具体的产品形象相互融汇；

　　2、在整体性的传播体系中要运用关键的识别元素进行串连，保证不同的传播行为都有内在性的联系，提高传播的记忆度和品牌的识别度；

索芙特——天在峰峦缺处明；

　　在化妆品市场上十分活跃的索芙特，是一个善于用奇的品牌，“奇”就是它恒久不变的品牌个性。通过对“奇”的坚持，索芙特走出了一条独特的令人耳目一新的品牌之路。由一个不曾被人闻知的中小企业，发展成为具有相当知名品牌的大公司。

　　在索芙特品牌始创之初，索芙特就开始针对竞争对手的弱势，开发新奇独特的日化产品，形成自己特殊的品牌优势，实现了与其他品牌的区分。索芙特追求那些有较强的购买力、对产品价格不很敏感、有特殊的价值需求的客户。按照这样的市场策略，索芙特独辟新径，首先开发了“索芙特海澡减肥皂”，开创了香皂功能特异化的先河。人们当然喜欢这种既安全又方便的减肥方式，该产品在市场一炮打响，并取得了很好的效果。

　　此后，索芙特继续出新求奇，第一个采用素有南果之王的“木瓜”做原料，打出了“木瓜白肤香皂”这一品牌，该产品有所谓的良好的祛除死皮，分解黑色素、美白皮肤的功能，被广大消费者所衷情，一时间成为中国市场上美肤护肤的主流产品。然而，索芙特并没有满足这一局面，而是不知疲倦地于2000年推出了具有索芙特特色的洗面奶等达10种之多，这些洗面奶所选用的材料如“木瓜”、“珍珠”、“柠檬”等等，让顾客一听就产生一种自然养肤护肤的质感，更何况“除皱”、“保湿”、“瘦脸”、“活肤”这些具有鼓动性的词语的诠释，怎能不使消费者为之动心呢。号称“十大美女”洗面奶，一进入市场就引起了不小的轰动，而且在2001年夺得国产品牌第一名的桂冠。

　　索芙特不但坚持产品的新奇怪异，它的广告表现风格也坚持奇特有加，索芙特海澡减肥香皂是“瘦、瘦、瘦，专减腰腹肉”，系列瘦身产品是“停用还会瘦，见好就要收”，“胖脸变瘦脸，只要一点点”等，索芙特负离子洗发水是“坠美的感觉”，说辞直截了当，简单明了，风格独特，体现了鲜明的品牌个性。

　　健力宝——饮料市场“异”军突起；

　　如果一个名人，从来都是循规导矩，彬彬有礼，从某一天开始突然奇装异服，举止叛逆，人们肯定会对之加以关注并谈论，于是他就会成为一种现象，而由于他是名人，且他的这种行为正好是某一类人群所追求和崇尚的，那么他就会慢慢成为这一类人群的领袖；

　　新的健力宝企业就是这样一个人，谁也没有想到：张海领导的健力宝会以这样一种改头换面的怪异方式出现在世人面前，并如此执着地慢慢走向成功。

　　新的健力宝给人的第一个意外是第五季。

　　第五季取意于一个游离四季之外的时空概念，体现一种与时俱进的时尚，一种个性张扬的文化，倡导不断发展的超越精神，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为品牌的内涵元素，真实地再现消费者内心深层的渴望，主张摆脱当前社会一日比一日重的压力。

　 “第五季”是一个整合性的品牌概念，在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域全面出击，推出了近３０个品种，产品包装时尚亮丽，品牌个性更是鲜明怪异。先是奇装异彩的现代酷男酷女高呼“现在流行第五季”，后是前卫时尚的天皇巨星宾猗步载歌载舞的“第五季，真自我”，再是第五季纯净水的“水，就是水”，第五季果汁的“不野不流行”、“不炫不流行”等，总是特别前卫特别酷，让人意外，令人惊喜。

　　假如，健力宝到此为止，那么它还不算成功，健力宝给人的更大的意外是“爆果汽”的惊世出击。正是因为“爆果汽”，健力宝在饮料市场颠覆性的品牌思路才豁然清晰。

　　“爆果汽”，属于一个全新的市场概念和空间，以“第三代果汁”的名义，对准12到25岁之间的年轻群体，大胆启用时尚炫酷的黑色包装，以“果汁+汽水”的新口味——新鲜果汁含量达８—１２％，比汽水健康；由于加了汽，口感刺激，比一般的果汁清爽。一举打破果汁市场和碳酸汽水市场的旧格局，夺得了颠覆饮料市场的先机。

　　爆果汽的电视广告，主人公形象自然。他手中的爆果汽代表着一种新鲜的味觉刺激。片中的场景，运用不同情节和技巧，使“爆”的概念贯穿始终，营销效果得到反复加强。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13924069687，电子邮件： ten2003@16.com

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