烧要烧到点上——广告投放是一个严谨的管理过程

　　“烧钱”是一句调侃的话，但是真正的去实施，确是一个严谨的管理过程。我们必须要掌握相关的媒介概念，对媒介进行认真的分析，才能确定有效的投放点。其中收视率就是一个重要的指标，收视率是指某时段的广告覆盖情况，收视率高，广告商要价就高，那么效果是否最好呢？不尽然，因为在广告所覆盖的人群中未必都是目标消费群体，你就多掏了这些多余的非目标消费群体的钱。

　　因此在选择媒介特别是电视媒体时，不能完全依赖于广告商提供的收视率作为依据，应该根据产品的“目标受众”所覆盖的收视率为依据 。

　　同样作为一项重要的投入必须有相应的考核指标：

　　如销量、知名度、市场占有率、品牌满意度、重复购买率等等，通过对这些指标的分析，可以迅速的调整投放的策略。

　　广告投放妙在四量拨千斤

　　“四量”代表着企业有限的广告资源，如何用“四量”拨动“千斤”的市场，其奥妙在与一个“拨”字，又可理解为两层含义：一是“借力使力”，二是“核聚”效应。　

　　“借力使力”顾名思义就是接着别人的力量，达到传播的目标。浏洋河酒巧借“冠军的酒”之势一举抓获消费者的心里，而长城牌机油、得力西电器，随着神五的升空而响彻行业内外。

　　而所谓的“核聚”效应，好比原子弹爆炸原理一样，寻找合适的热点，引发大众的关注，如农夫山泉的水仗，以“纯净水无益于健康”为导火索引发了行业的轩然大波，一场关于饮用水的之争瞬间引爆，各路媒体纷纷报道。核聚的威力是一个企业力量所不及的。

　　还有一种“核聚”就是借助消费者的口碑，口子酒进入西安市场时，采用了喝一瓶再给朋友们送一瓶的策略，看似一种促销活动，其实是用了消费者的口碑效应，作为忙碌的现代人，已经很少有时间去专门会会老友，由别人代劳送一份礼物的确是个有趣的事，作为接受方来讲，突然收到好友的祝福，真是件开心的事，自然双方都记住了口子酒，并且很容易形成口碑的效应。

　　各种媒介各有所长

　　电视是传统媒介的领导者，同时也是千人成本最低的媒介，由于其“声、色”齐全，能够有效的表达广告的内涵，而为众多广告客户青睐。作为有实力的白酒企业，电视是首选媒介。电视媒介的时段可分为三大类：黄金时段、次黄金时段、低关心时段（垃圾时段）事实上每个时段都有其特殊的意义，应用得当垃圾时段也能出黄金效益，如商务通就是选择白天与凌晨的时段大段大段的播放产品广告，获得成功。

　　电台是消费群特征最为明显的媒介，值得一提的是出租车往往是最佳的收听场所，到达率极高，作为承载特殊使命的广告，是最佳的选择，如促销类。泰山特曲进入杭州十周年之际，借助电台广告宣传其是婚宴的最佳选择，按照一万辆车次一天10档的播出，近10万人每天收听了它的广告，也难怪它会成为杭州市白酒的第一品牌。　

　　报刊平面表现较好，也经常为表达较长篇幅的广告所用，比如汽车，偏重与理性说明。由于相对费用较高，并不十分适合白酒企业做些感性类的广告。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为本站热心网友，具有多年的快速消费品销售管理及成功的品牌推广经验，食品饮料版斑竹，笔名“笑天与烟斗”。电子邮件： hbin_cn@hotmai.com

第 1 2 页

	胡滨：14年的职业生涯：康师傅、农夫山泉，苏泊尔股份。从一线销售做起，历经业务代表、省级经理、大区经理，品牌总监到上市公司总裁助理，现任某海外上市公司副总经理。
	查看胡滨详细介绍　　浏览胡滨所有文章

相 关 文 章（共3篇)

中小白酒企业如何突破5000万？ （2004-03-08, 中国营销传播网，作者：郑新涛） 中小白酒企业的症结与出路 （2003-09-16, 中国营销传播网，作者：李方毅、张召阳） 中小白酒企业市场拓展方案 （2002-05-14, 中国营销传播网，作者：何足奇）