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灭菌奶死磕巴氏奶 7 上页：第 1 页 灭菌奶的竞争策略 灭菌奶的代表品牌以在奶源带为主，奶源优势是灭菌奶应该长期坚持的宣传策略，这是灭菌奶生存的根本，如果这个根基发生动摇，就等于放弃了灭菌奶生存的基本条件。根据奶源优势的基础，灭菌奶生产企业在投资建厂的时候就应该注意分厂的地域。如果分厂设在非奶源带，那么就无法继续沿用奶源优势的宣传主线。例如去年完达山的宣传主线还是"阳光地带优质奶源"，而完达山在无锡设立分厂辐射上海市场之后，只能忍痛将阳光地带割弃换成了"放心奶"。且不说消费者对"放心奶"一说有没有认同感，在光明的科技奶面前，"放心奶"还是让市场一线的销售人员"放不下心"。 因此，奶源带企业在划分片区的时候，要注意避免饮料企业的模式。通常快速消费品企业在划分片区的时候是参照中国的行政区域，例如饮料企业通常把全国划分为华东、华北、东北、西北、西南、华南、华中这七大片区，而在开设分厂的时候是把销售区域的划分作为厂址选择的主要依据。但是奶源带企业根据我国的地理特点，最好能根据经度来划分片区，把我国划分为纵向的几大条状片区，并在条状片区的北部设立加工基地。这样才能保证每个加工厂都能分享到"草原奶源"或"北纬38度奶源"。 此外，奶源带企业还应该把握的营销基石就是网络。要尽可能地减少二级经销商环节。要知道相对城市型乳业对300公里以内的营销系统来说，奶源带企业内部信息沟通的层级要多一些。经销商将市场一线的信息向上汇报，要经过城市销售代表、分公司经理、片区经理再抵达总部，一个市场决策的下达也需要通过层层传递，才能落实到经销商的实际操作上。例如某省的中秋节市场，每个乳品企业都在向终端压货以争取送礼市场的份额，但是不巧遇上半个多月的持续阴雨天气，由于担心市场销售会受天气影响而远离生产日期，这些乳品企业在向下压货的时候都显得比较谨慎，谁知就在节日前的第三天，天气突然放晴了，当地的城市型乳品企业立即加强压货力度，在节前的短短三天之内形成了跑量的高峰，而奶源带乳品企业的经销商呢，只能眼巴巴地等待总部的发货从而延误的战机。 这个例子告诉我们，奶源带企业减少经销环节是何等重要，如果在地级经销商下面设立县级二批商甚至乡级三批商，那么摊薄了毛利不用说，单是信息沟通就极其缓慢。奶源带企业在设立分销网络的时候，就应该着手打造扁平化的网络结构，把网络做宽做短，从而加强市场反应速度，对抗城市型乳品企业。 巴氏奶的竞争策略 巴氏奶是城市型乳业的主力品种，城市型乳业应该明确自己战略定位，那就是"鲜"，有不少灭菌奶在包装上也打上"纯鲜奶"的字样，对城市型乳品企业来说，教育市场、"拨乱反正"就更应该成为宣传的重头戏。在这种情势下，单纯宣传"新鲜"亦或"新鲜到家"已经显得单薄了。城市型乳品企业更应着重教育消费者"什么是新鲜的"、"新鲜有什么好处"、"不是随便哪家乳业都能生产新鲜"。 在销售网络上，力争封闭也是城市型乳业抵抗外来灭菌奶入侵的高招。譬如送奶上户网络就是极端封闭的渠道，如果真正做到客户资料掌握在企业手中；真正做到将简单的产品配送转变成服务的话，那么消费者是很难流失的。此外在市场中分布广泛的C类店，也要力争封闭，如果能开发专卖店则更佳。例如光明在上海开设了几百家24小时"可的"便利店，外来品牌根本没有机会扭转在便利店渠道的竞争。 值得注意的是要发展高档巴氏奶品种，虽然在不少地区的高档巴氏奶市场基础薄弱，在短时间内还不能形成走量规模，但是只有掌握住高端用户才能辐射低端的瓶袋奶消费者，防止低端消费者流失。例如某城市型乳品公司，占据当地市场80%以上的份额，只是商超系统一直经营得不甚理想，由于商超销售份额占总量不足5%，因此一直没有引起该企业的重视，但是今年该企业发现，商超系统中，无菌砖的增长势头明显，并且这批高端用户还在发挥意见领袖的作用，慢慢带走了大批低端用户向经济型灭菌奶流失，这才下决心发展屋顶包巴氏奶并投入资源运作商超，经过一段时期实施的补救措施，才慢慢恢复了在当地的绝对控制权。 其实灭菌奶和巴氏奶是一场没有谁对谁错的较量，也反映出我国目前奶源带企业的扩张战略和城市型乳业的保卫战略，上述所阐述的两种竞争策略也不是绝对的条规，但凭市场规律办事，善于总结的企业才会获得成功。 上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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