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营销实战八步法之五：产品设计与市场定位 7 上页：第 1 页 第三阶段——获得 无论何人在何处购物，都要经过获得阶段，即产品和服务被购买的时刻，或被消费的时刻。这看似简单，但事实并非如此。 记得以前有一种“梅林”牌的午餐肉，在食品相对的短缺的年代不失为一种美味，但其包装不易开启，所以当其他容易开启的产品上市时，很容易被替换掉。红酒在推广的初期也遭遇类似的问题，很多的消费者没有开启红酒的起子，只能采取一些费事的方法开启，结果很多人觉得很麻烦而继续选择其他的酒类，直到“长城”大量赠送开瓶器才使这个问题基本得以解决。 98年前不凡帝糖果（其主要品牌为“阿尔卑斯”奶糖）曾在苏州、西安等地投放过一种名为“凝香子”的口香糖。为颗粒条型包装，假设的竞争对手是“箭”牌片装口香糖，结果面市一年后不得不推市，其原因不是品质的问题，也不是价值呈现的问题，而是因为“凝香子”的每个颗粒没有独立包装，整个包装打开后容易受污染，而“箭”牌的每片有独立包装，不易受污染更方便携带。 第四阶段——整合 这时消费者已经购买了你的产品。 现在的问题是如何将这些产品融入他们的生活中。从定义上看，整合就是使部分组成整体的过程。这个过程可难可易。举个例子，如果消费者购买一纸盒牛奶，整合的过程包括：将买好的牛奶放进车里，把它带回家，然后放进冰箱。稍晚的时候，也许你会打开盒子，将牛奶倒进玻璃杯，最后将空盒子扔掉。这些细节——携带、储藏、开封、丢弃，都是我们在消费牛奶这一过程中所经历的体验的一部分。 每种产品的整合都需要经历类似的事件，区别只在于不同的产品，其体验细节的复杂程度不同。在这一阶段中所经历的细节的数量及复杂性，都将会对消费者的价值体验造成重大影响。所以在产品设计的过程中，设计者必须详尽考虑目标消费者体验细节，并在产品中予以体现。 反观现在的牛奶（水奶）包装，无论利乐装、枕型代装、无论那种规格，都面临一个问题：打开包装，一次没有喝完将如何携带。如果将其做成像饮料一样的包装呢？据说在美国已经有了这样的包装，而且非常成功。因为消费者可以将其作为饮料消费，而不仅仅是传统意义上的居家消费品了。 第五阶段——拓展 在消费者购买并使用了某项产品或服务以后，会发生什么？也许他会再次购买，重复其在“获取”和“整合”两个阶段的体验。又或者这种体验会演变成一种固定关系——消费者对该产品或服务有所偏爱。总之，这是一个企业与消费者建立血肉联系的阶段，而不仅仅局限于消费者拥有或使用产品或服务。在这个阶段，企业能真正触及到客户的精神世界。 今天的人性是十分复杂的。消费者是人，自然也不例外。他们往往有一套泾渭分明的社会道德观。同时，在思维上既有感性的冲动，也有理性的冷静。他们在作理性的决定时，条理分明逻辑思想并不一定总是站上风。如果一个企业所做的，能够引起消费者心灵或精神上的共鸣，无疑他就有了一次机会，可以提高其产品在消费者眼中的价值。 在一个倡导环保的社会群体中，环保的产品设计将更容易引起大家的共鸣。针对有些宗教群体，例如：伊斯兰教。在产品中加入其喜欢的口味或颜色、图案肯定会得到大部分人拥护。 产品设计与市场定位是一个预测用什么产品，以什么方式，与什么人面对面，对方将会如何体验的，能否感到独特价值的系统活动。这里要强调的是：除了要求设计者对产品自然特征有很全面的把握外，还必须对消费者心理、行为有很强的预测与把握能力。光靠玩几个概念、弄几个平面元素、搞些文字游戏是设计不出好产品的。而设计者眼中的市场也不过是其个人（价值体验）的“克隆”而已。真正站在消费者的角度看企业能提供什么，不能只站在企业的角度看能提供什么。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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