在线模拟测试营销成为新潮流

　　在线模拟测试营销平均可以节约20%左右的开支，并为企业节约一周的测试时间。令人吃惊的是，被调查者的反映和回答竟然比购物区模拟测试营销要真实得多。

　　近年来，测试营销（特别是模拟测试营销）遇到了巨大的挑战。根据BASES的一份统计，上世纪70年代末公司平均每天可以在一个购物中心调查30个受众，而到了90年代末期平均每天在每个购物中心仅仅能调查到5个受众，并且这个数字还在不断减少。80%的消费者尽量避免与市场调查人员接触，三分之一的人大大提高了参加测试营销的收费。营销人员已经越来越难找到合适的被调查受众了。

　　与此同时，互联网和互动型虚拟现实（Virtual　Reality）技术的发展让人们的生活习惯和消费习惯发生了极大的改变。在某些产品领域如美国非处方药市场，主要购买者（30~50岁受过教育的已婚女性）中有80%在购买前会通过互联网搜索相关信息，对于网络广告的回想度比电视广告高1.4~5.3倍左右。而根据《促销》杂志的统计，1995年只有10%的企业营销计划中涉及到了网络营销，而到了2004年，90%的企业营销计划都将网络营销列入其中，而互联网不仅作为销售的渠道，也可以作为测试营销的载体。

　　1995年，大众汽车（General　Motors）采用被称为“信息加速”（Information　Acceleration）的方法，最先利用互联网、虚拟现实（Virtual　Reality）等先进的渠道来测试公司新的“电车”（Electric　Car）概念。由于利用互联网和虚拟现实等方法能够大大地节约企业测试营销的时间和费用，互联网模拟测试营销现在已经颇受青睐。

　　以BASES为代表的一些提供模拟测试营销服务的公司，面对消费者结构和习惯的变化，从上世纪末开始大力开展了利用互联网进行模拟测试营销的尝试。BASES近年来提出了利用网络社区来进行模拟测试营销的“电子座谈小组”（E-Panel）的概念，并为此投入了100多万美元来推广。

　　对于这种新的测试营销手段，最大的疑问集中在了“电子座谈小组”参与者的情况是否与实际消费者的情况一致？为了验证“电子座谈小组”的有效性，BASES在长达三年的时间里，针对很多不同产品类别的快速消费品，将“电子座谈小组”和购物区随机拜访消费者进行了100组平行比较（见图表5）。他们发现，随着互联网的普及，网络人群的人口学特征已经越来越接近现实社会的人口学特征了，互联网不再是年轻的男大学生的专属。

　　现在，BASES通常在相应的网络社区或邮件列表中找到新产品的目标消费者后，会通过网络社区和电子邮件邀请他们参加模拟测试营销，参加者将得到5美元左右的报酬。每位参加线上模拟测试营销的受众将得到一个特殊的代码，以便未来厂商与他们建立更加长期的联系和回访。

　　和传统的模拟测试营销步骤一样，被调查者先在线填写问卷调查，然后在线收看企业事先准备好的、包含了新产品宣传广告的一些营销资料。随后，被调查者将进入一个虚拟的“网络商店”，使用网络代金券购买自己中意的产品，同样，间隔一段时间后，企业会对被调查者进行回访或第二次模拟测试营销。

　　经过三年的实验和不断完善，目前，在线模拟测试营销的方法已经完全被咨询公司和企业所接受和采纳，作为购物区模拟测试营销的一种补充方法或单独使用，如BASES的“电子座谈小组”的数据库就已经突破了9万人。根据A.C.尼尔森的统计，在线模拟测试营销平均可以节约20%左右的开支，而且，由于“网络虚拟商店”取代了在购物区内布置“模拟商店”，也不需要将产品运输到进行测试的地区，在线模拟测试营销平均为企业节约了一周的测试时间。

　　世界著名的轮胎制造商固特异公司（Goodyear），就曾经成功地进行过网络模拟测试营销。固特异利用计算机3D技术设计了一间销售汽车装配用品的超市，通过网络社区和电子邮件邀请了来自全美不同地区近1000名消费者参与了测试，在超市中“选购”中意的品牌和模型。如果在现实世界中构建这样一间商店，邀请这么多被调查者，花费一定大得惊人。通过这次网络模拟测试，固异特成功地发掘了最有价值的细分市场，并及时调整了各个产品线的定价。

　　另一家食品公司在六家大型的“在线商城”中安装了“虚拟自动贩卖机”，吸引了600多名消费者主动参与了模拟测试。通过特殊的软件，这家食品公司总是让消费者第一次选择的商品“临时脱销”，从而观察到了消费者在购买不到“最中意品牌”的情况下，会转而购买其他哪些品牌的产品。根据观察到的数据和细节，这家食品公司成功地制定出了“吸引品牌转换消费者”的营销计划。

　　在线测试营销的一个意想不到的优势是，被调查者的反映和回答竟然比购物区模拟测试营销要真实得多。大部分被调查者都表示，面对计算机比面对一群小心翼翼的营销人员要轻松多了。

　　原载：《成功营销》2004年第六期

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