相关链接：DIY工具在中国的市场前景

　　百安居（B&Q）是英国最大的DIY工具和配件连锁零售商，在英国拥有350多家连锁店，在法国拥有250多家连锁店。百安居中国区总裁卫哲认为，中国大陆目前的DIY市场还有待培育，但前景巨大。

　　一个成熟的DIY市场必须具有以下几大要素:

　　1、 住宅和汽车私有化程度高

　　住宅和汽车私有化程度高是成熟DIY市场的重要基础。中国一线城市住宅和汽车私有化程度比较高，特别是北京、上海等地区住宅私有化达到了70%到80%。此外，中国目前出售的住房还主要是纯毛坯房，不太适合人们DIY。不过，在北京、上海、深圳等城市，居民私家车增长比较迅猛，二手房市场已经接近甚至大于一手房市场，这些都为DIY提供了非常有利的市场基础。

　　2、 消费者可支配收入比较高

　　中国大陆近几年来居民可支配收入的大幅度提高，也为DIY市场的发展提供了有利条件。目前，百安居在上海和北京的人均单次消费额已经达到了600到700元人民币，而英国的人均单次消费额仅为15到20英镑（约为180到240人民币），证明中国大陆消费者的消费潜力非常大。

　　3、 劳动力成本较高

　　一个地区的劳动力成本高是DIY市场发展的重要因素之一。比如说在英国，一个家庭装修房子买一块地毯大约100英镑，但是请工人铺地毯20多分钟的时间可能就要150英镑，而中国请工人铺地毯只需要20元人民币。劳动力成本过高是造成很多地区DIY发展的促进因素，但是中国大陆在未来10年内还可能维持劳动力成本低廉的情况。

　　4、 消费者可支配时间充足

　　欧美很多国家带薪年假、公众假期非常长，北欧很多国家甚至达到了每年三个月，悠长的假期让消费者有很多时间和精力DIY。而中国大陆的带薪假期还非常短。

　　中国DIY市场的不成熟主要表现在：

　　1、 DIY市场竞争不成熟

　　以上海为例，目前上海经营DIY产品的零售公司有4家，共19家连锁店，但是只占到上海整个市场的20%份额，其他80%的都是一些杂货店、夫妻店和街边店。这种情况不但对于连锁零售商不利，对于供应商来说，也很难开拓销售渠道，与客户建立联系。

　　2、 中国地域差别非常大

　　中国南北、东西地域差别相当大，在广州、深圳非常好卖的产品在北京却销不动，这对供应商和零售商的物流和产品线都是相当大的考验。

　　3、 供应商基础差

　　中国本地的供应商不论是研发、生产、物流还是管理能力都比较差，目前百安居的供应商中只有30%能够配合公司进行全国拓展。此外，对于百安居这样一家连锁超市来说，产品必须要有条形码（Barcode），但是本地的供应商还有很多连条形码都没有。

　　4、 物流渠道不成熟，顾客消费观念差别很大

　　中国大陆的物流时间和成本都比较高，例如从上海发货到昆明需要两个星期的时间，而且还很不稳定。

　　另外，消费者对于DIY的观念和接受度还不够，还没有把DIY当成一种生活态度和时尚观念。很多消费者看到有些价格昂贵的产品时通常会说:“价格这么贵还要自己组装，还不如买现成的产品。”

　　案例点评：英格索兰在DIY拓展的成功之处　　　

　　点评/白长虹　 杨建宏

　　1、 没有简单地采用品牌延伸的手段，而是为DIY产品系列起用一个从未问世的品牌PowerForce堪称明智之举，这样可以避免品牌延伸所带来的一系列问题，比如：　

　　a）延伸的品牌与原专业品牌档次悬殊过大，可能损害公司在专业人员心目中的地位、价值和信誉。

　　b）破坏英格索兰品牌已建立的市场地位和份额。

　　c）忽视原专业品牌的核心价值，模糊原专业品牌的市场定位。

　　2、为了在DIY用户心目中建立一定的信誉，在推出新品牌PowerForce时巧妙设计了含有英格索兰IR符号的新商标，这样就在DIY品牌与英格索兰品牌之间建立了一定的关联度，通过借用英格索兰强大的品牌资产和口碑效应将有利于PowerForce品牌的市场开拓工作。

　　3、 在新品牌推向市场之前不鲁莽，而是在专业技师和DIY用户中间进行了测试，当顾客的反应与预期的品牌定位相符和时才推出新品牌。因为品牌定位不是你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事。换句话说，你要在预期顾客的头脑中给品牌定位。好的品牌定位应该能够占领消费者的心智资源，再好的品牌创意、规划如果得不到消费者的接受与认可也不会成功。

　　4、我们知道品牌定位会影响产品、价格、销售渠道和促销。既然PowerForce品牌利用英格索兰原有的优势，将自身定位为DIY市场的高端品牌，并将“专业性”作为品牌的主要诉求，那么它的4P策略也会和定位策略相一致，在这方面英格索兰做的非常成功。

　　a）产品：PowerForce品牌设计的产品面对的目标消费者大多数是男性，并且希望表现出自己“非常专业”。

　　b）价格：DIY配件和工具的消费者是收入稳定、购买力强的中产阶级，所以PowerForce品牌的价格能够定位在高端。

　　c）销售渠道：在沃尔玛、百安居、O'Reilly汽车零件连锁店等零售渠道进行销售。

　d）促销：用知名度非常高的赛车车队老板Evernham来做PowerForce的品牌代言人。为了增加DIY用户对PowerForce的品牌偏爱度和忠诚度，通过互联网进行营销活动。

　　英格索兰在DIY的拓展应注意的问题

　　1、中国DIY市场不成熟，在开拓中国市场时PowerForce品牌可能会遇到前所未有的困难。

　　2、IR专业工具用户与DIY工具用户发生的重叠，不利于英格索兰品牌与PowerForce品牌各自在目标市场内的开拓和市场份额保持工作。

　　原载：《成功营销》2004年第六期

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