品牌营造尚须“落地”

　　品牌形象与零售终端的具体产品没有链接点，宣传造势的作用落不到实处，形不成购买力。也就是品牌与消费者在各个接触点上接受的信息不对称，各个接触点不能协同对消费者产生影响，使投入巨资进行的品牌运作在消费者购买的关键时刻，并没有发挥出品牌的魅力，零售终端这一当今品牌价值链最重要的一环变得脆弱和无力，这不但影响了消费者对品牌产生忠诚，也会直接影响到品牌的迅速扩张。制作精良的电视广告、轰动一时的赞助活动、色彩艳丽的路牌广告，只是一道道靓丽的风景。　

　　国际烟草巨头在品牌运作上很值得借鉴。从“555”对目前在中国的市场运作便可见一斑：他们不但在品牌造势上体现出大家风范，通过赞助国际大型赛车活动提高品牌的知名度和表现品牌实力，在对消费者的潜移默化的渗透上，也是精耕细作，将营销技艺运用于目标消费群体的生活细节，如在中国大城市的富裕阶层（555目标消费群体）常光顾的酒吧、娱乐场所有针对性地进行品吸、宣传，为目标消费群体做量身定做式的促销活动。而美国烟草商在美国本土更是在与消费者一对一的沟通上下足了功夫，他们在零售终端的费用成为了营销活动的第一大开支。

　　让卷烟品牌从高空落地，实质上就是让品牌战略统帅企业所有的营销传播活动，让战术执行体现品牌战略，一改现在广告宣传与具体销售活动脱节的现象，使各项活动均充分演绎品牌内涵，达到品牌信息持续一致地传达到消费者。让品牌形象走进零售终端，走进消费场所，使消费者在与品牌的各个接触点上感受品牌的内涵、个性、魅力，达到品牌造势与提高销量互相促进。让卷烟品牌从高空落地，应避免五多五少现象：

　　一、影视、路牌形象广告多，而平面软文少。由于影视形象广告受资金、时间限制，诉求点比较单一，而路牌广告因幅面限制也只能是树立形象，这两方面的形象广告不能让消费者充分理解内涵，就必须在报纸、杂志承载信息量大的平面媒介上进行软文宣传，使消费者多些理解。目前卷烟品牌大多在树立品牌形象的广告上轰轰烈烈，而软文操作少，品牌内涵演绎得不足，对受众的感染力不强。

　　二、传统媒体宣传多，现代媒体少“1980年以后出生的现代青年，和知识层次较高的人员他们接受信息的途径大部分来源于现代媒介，通过互联网了解世界，卷烟品牌宣传则忽略了这一点，除了在行业网站及与烟草有关的网站上集中进行宣传外，其他网站基本见不到卷烟品牌的踪影。

　　三、品牌建设多，终端表现少。卷烟品牌普遍缺乏深耕细作，在与消费者直接接触的零售终端如：商超、杂货店、机场购物中心、连锁店，以及消费场所如社区、酒吧、夜城、酒店雅间等直接影响消费者购买行为的地方鲜有品牌表现，品牌形象并没有走进消费者的心目中，以至于问零售商店老板或前来购买卷烟的消费者，知道那句脍炙人口的广告语吗，他们会说不知道，或说“知道，但买烟谁会想起那句广告语”。造成这种尴尬局面与品牌没有进行深耕细作有关，消费者与品牌进行接触时，没有链接点将消费者的意识与品牌形象联想起来，激发出来，投入巨资建立起来的品牌影响力在消费者真正购买时失去了作用。据调查，终端形象是仅次于广告的第二大决定消费者购买的因素，品牌形象只能让消费者在家里产生购买的需求，而终端表现才是改变和加强购买的关键因素，而另一更为具体的说法便是终端表现会影响30%的销量，可见终端建设的重要性。

　　四、赞助大型活动多，让消费者直接体验的活动少。为了尽快提高品牌知名度和美誉度，赞助大型活动本无可厚非。但由于卷烟消费是体验型消费，是感性消费，如果能在赞助大型活动的同时，能开展让消费者亲身参与的活动，就会使品牌与消费者之间产生互动，互动活动能让消费者与品牌的距离缩短，加深对品牌的认识和理解，虽然有的企业也在开展征文活动、抽奖活动、网上互动，但参与的宽度与广度显然是远远不够的，还需要进一步的挖掘和创新。

　　五、品牌传播全国性的多，区域性的少。由于卷烟的嗜好性，再加上中国地理范围的广泛性，中国卷烟市场千差万别，品牌理念在不同的地区的理解是不一样的，在不同的地区应该用不同的表现形式来阐释品牌理念，与消费者达到有效沟通。那种用一种表现形式来占领目标消费群体的心智显然是一厢情愿。要让某一地区的潜在消费者对品牌产生偏好，就要用他们认知的、熟悉的、喜爱的表现方式和手段将品牌信息传达给他们，而不是简单的将某一地区成功的模式复制到另一个地区。

　　全国性的品牌传播还要有区域性的有特色的宣传策略才能取得更好的效果。

　　卷烟品牌从高空落了地，才算将品牌运作到了位，才能在消费者的心目中占有一独特位置，才能使品牌知名度提高的同时，美誉度、忠诚度同步提高，在销量提高的同时，品牌价值同步提升，使品牌做到良性的、顺畅的扩张。

　　原载：《糖烟酒周刊》

　　张俊英 烟草行业著名管理专家，品牌策划、营销专家，中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员，我刊烟草版专家顾问。　

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