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最高层次的营销理念--事业关联营销


中国营销传播网, 2004-06-09, 作者: 高定基, 访问人数: 2423


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  事业关联营销与企业利益

  国外有研究表明,事业关联营销和企业绩效之间存在一种正相关关系。这种正相关关系的逻辑基础是事业关联营销为企业提供了大量的利益,足以补偿其付出的成本,这些利益主要体现在以下几个方面。

  1、 提升企业的形象和声誉

  事业关联营销能获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应。如,农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任,通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬,大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且,这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。如今,公众期望企业能解决一定的社会问题,而且这种社会期望呈增长的趋势。企业通过事业关联营销承担了社会责任,实现了消费者的某种期望,使消费者对企业和企业产品更加尊敬和信赖,正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。这样的结果是企业提升了自身的公众形象、品牌形象和声望,从而可获得更多忠诚的顾客。

  2、使员工的目的更明确、更重奉献

  企业是由员工组成的,企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用,有利于员工更努力地工作。例如,企业因为资助了慈善事业在电视节目中被采访的时候,员工和他们的家人一起观看时,就会感到高兴和自豪:“我服务的这家企业有社会责任心,是一个好企业”。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。如果员工加班或因工作忽略了家庭时,他的家人就能给予更多的理解,因为他在为这家好的公司努力地工作。而且,在一个有责任心、有爱心的企业里工作,员工的目的更明确,更讲究奉献精神。

  3、促进企业产品的销售。

  企业通过实施事业关联营销是可以促进产品销售的。1997年美国的一份调查报告说,76%的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品,在价格、质量相当的情况下,他们表示会发生品牌和商店的转移,转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点:美国列维与西尔斯两家公司曾经在共同为癌症患者而展开的事业关联营销活动期间,其牛仔裤的销售增加了56%;美国维萨信用卡曾在一项培养儿童读能力的事业关联营销活动期间,使用其信用卡的交易额上升了18.9%。

  4、融洽公共关系,

  企业通过承担社会责任,获得“更高层次”的形象属性,不仅有利于融洽企业和消费者的关系,还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系,有利于企业的各项公关活动。在中国,政府对企业的行政干预还较多的情况下,企业和政府的关系的融洽是很重要的,这有利于减少政府的干预,甚至获得较多的发展机会。

  “事业”定位

  事业关联营销怎样选择的“事业”没有严格的标准,但有两点是应注意的,就是应考虑其相关性和专一性。如果所选择的“事业”与公司产品存在某种相关性,则事业关联营销的效果更好。西安杨森是制药企业,所以它的“事业”与疾病、贫穷、医药联系在一起。如果西安杨森设立“某某音乐奖”就显得很滑稽。农夫山泉是以体育营销起家的,一开始就把体育作为营销的载体。从赞助国家乒乓球队、悉尼奥运会中国代表团比赛专用水、赞助2001—2002年度CBA联赛,到“一分钱”活动,都是和体育息息相关。农夫山泉选择体育事业作为自己的成长伙伴,体育也赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵。可口可乐也是如此,一向把自己的社会责任放在教育上,纵观可口可乐的所有社会责任基本上都是教育这一主题。所以,事业关联营销选择的“事业”应该具有“专一性”。如果企业今天赞助这个,明天捐赠那个,它们之间又没有什么联系的话,那产生的营销效果是要大打折扣的。

  事业关联营销要获得一定的营销效果,其“事业”的表现形式——营销的形式是至关重要的。如果农夫山泉说 “向贫困地区捐赠500万体育器材”、“向中国奥申委捐赠400万”,尽管承担的社会责任价值是一样的,但对农夫山泉来说,其营销效果是很有限的。除了赞助者自己关注之外,消费者不会有什么深的印象。而农夫山泉数月的全国范围筹款,来自千万双手的点滴凝聚,比之于企业直接的捐赠,是后者数倍的乘数效应。同样道理,宝洁为什么不直接捐钱建希望小学,还要通过义卖的形式,这不会是因为可以减少库存,获得较多的捐赠金额的原因,根本原因是企业既要承担社会责任,还要体现一种营销的思想,实现社会和企业的双赢。

  对我国企业的启示

  农夫山泉开展“一分钱”活动后,有人给予了不好的评价,说是利用社会公众的良心来推销自己的产品。如果把思想停留在这样一个层面上,只能说是根本没有认识事业关联营销所致。其实,只要看一看可口可乐、宝洁,就明白,它们捐赠希望小学,都是冠名“可口可乐希望小学”和“宝洁希望小学”,如果他们仅仅是做“好事”,就不会冠名了。但对于它们的冠名,我想没有人会反对,而对农夫山泉的广告片却“看不惯”。其实,它们本质上没有什么不同,我们对这种社会和企业双赢的事情为什么不予接受呢?从营销的角度上看,农夫山泉的手法对国内的企业都应是一个借鉴,一个参考,而不应是一种偏见。

  如今,事业关联营销都是一些跨国企业唱主角,而中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。是不是因为势力不够?我看未必,可口可乐十年总计捐赠3000万元,国内企业很多都可以承担的。是不是因为国内的企业不够慈善?当然也不是,许多的企业都有社会责任心。如2003年“非典”时期,无数企业出钱出力,为国家排忧解难,可歌可泣。比如中国电信捐赠1100万元,中国联通捐赠700万元,中国移动捐赠1200万元。拿联想来说,联想曾经捐赠1200万元帮助北京申奥,这次抗击“非典”又捐献了1000万元,但是媒体几乎没有宣传,公众也不知道,联想如此低调原因何在? 杨元庆说:“做公益事业当然只要做到就行,不能拜个佛,非得让全世界都知道。”看来国内企业的思想还停留在中国的优良传统上,认为做好事就不应留名,并没有上升到事业关联营销的角度。

  社会营销观念是必然趋势,事业关联营销应该纳入企业的战略规划,作为一种长期的投资。企业是“社会公民”,发展到一定的规模,就需要承担社会责任,这不仅能回馈社会,也为企业的长远利益着想,使社会和企业和谐发展。“做好事不留名”的企业精神固然可贵,但难以带来企业利益的增加。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为科龙集团营销管理人员,电子邮件: peleng@sohu.com

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