整合传播，雅士利再上层楼

　　2004年4月份，安徽阜阳毒奶粉事件浮出水面，特别是在经电视、报纸、网络等诸多媒体的曝光后，引起了社会各界的强烈关注。事件源于当地一些儿童因为服用劣质奶粉，导致严重营养不良，造成了一系列的并发症。事情出来以后，人们在谴责黑心的劣质奶粉的同时，也在呼唤品牌信誉度高的优质奶粉。作为安徽地面主频道，安徽经视频道在对这一社会热点事件进行深入报道的同时，也想到通过媒体这一平台，把优质奶粉的品牌推荐给广大的人们，减少人们因为对劣质奶粉认识的不足而导致的危害。经过思索，我们决定利用母亲节的契机，做一组母亲节系列报道，让人们在细细品位每一个关于母亲的故事的同时，加深对合作品牌的联想。雅士利作为安徽市场上的优质奶粉知名品牌，与安徽经视频道有着良好的合作，故我们的活动也首先考虑到了与雅士利合作，推动雅士利的品牌发展。

　　“雅士利母亲节专题报道”推出以后，一组组关于母亲对子女深切关怀的报道引起了广大母亲乃至社会深切的的共鸣。对于合作企业雅士利来说，这些报道在有力的接触到其产品的目标消费群体和购买影响群体的同时，与阜阳毒奶粉事件相联系，也引发了消费者的品牌联想，把雅士利品牌自身蕴涵的母爱、成长、健康等观念传递出去，真正的在目标消费群体中树立起了产品的威信与品牌的形象，从而为其在市场上取得不俗的战绩提供了良好的保证。而安徽经视频道通过抓住这一热点事件，借船出海，策划放大了节庆事件，表达出了媒体对观众、对社会的关心，体现了媒体作为舆论导向的责任感，树立了正确的社会价值观，打造提炼了频道的权威品牌。

　　剖析这些成功的事件营销案例，虽然其发生的时间各不相同，具体合作的客户也有很大的差异，但仔细分析下来，发现其之所以成功，还是具有一系列的共性，正是这一系列共同的因素才促进了这些事件的成功。

　　1、抓住了观众的眼球

　　无论是“三环送喜、五福临门，第一时间到你家”、“金日心源素，全省十大好心人评选”还是“雅士利母亲节特别报道”，其共同点之一都在于通过利用媒体独有的资源，紧紧抓住了一段时期内的社会热点事件，把企业行为变成了社会行为、公众行为，引起了观众广泛的关注与积极的参与。正因为如此，这些活动的开展，才能有效的把观众对事件的关注转移到企业品牌上来，使企业的品牌资产在无形之中获得升华、提高，从而收到最佳的传播效果。

　　2、契合了企业产品特点

　　考察这些活动之所以成功，还有很重要的一点在于这些活动都与企业的产品特点相契合，或者选择的时机比较恰当，活动能吸引观众尤其是产品目标消费群体的注意力。如“三环送喜、五福临门，第一时间到你家”活动选择在中国传统的节目春节附近进行，正好把新品牌喜庆的特点与时节紧密联系在了一起，勾起了观众的品牌联想，从而达到树立起新品喜庆的品牌形象的目的。而“金日心源素，全省十大好心人评选”活动则是把产品的功能特点、品牌的宣传口号与活动紧密结合在了一起，在活动为广大的消费者知晓、欣赏的同时，品牌也获得了一次无形之中的提升。“雅士利母亲节特别报道”则是抓住阜阳毒奶粉这一社会广泛关注的事件，结合母亲节的契机，利用母亲、儿童与奶粉的联想，启发消费者的深层思维，使雅士利品牌在众多的品牌中脱颖而出，占据了先机。

　　3、整合了媒体宣传攻势

　　虽然安徽经视频道是安徽地面主频道，是除了安徽卫视之外的第一区域性媒体，在省内具有强大的宣传攻势，但在各个事件的具体操作过程中，安徽经视频道仍注重借各家媒体的优势，弥补单一媒体传播的不足，通过各家媒体的合力，来共同推进整个事件的传播效果。在每次活动前期，我们都会以安徽经视频道为主、其他媒体为辅，展开密集的宣传攻势，务求扩大事件的影响力；在活动的中期及后期，更是调动各方面的力量，包括路牌、条幅、灯箱等工具，为活动推波助澜。正是这种整合的立体传播手法才保证了每次活动都能造成极大的影响，取得最终的成功。

　　4、与企业营销活动密切配合

　　实现品牌的传播是一个综合的过程，在这种整合传播面前，尤其如此。在媒体抓住热点事件，进行大力度、多层次的地面推进的同时，企业也应该适时出击，设计一系列的终端促销计划，从而在建设与维护品牌的同时，在最短的时间内实现事件营销对其销售的提升。在安徽经视频道对这些事件进行炒作的过程中，企业也与之配合，进行了一系列的终端铺货、促销等活动，与事件营销一起，共同推动了企业品牌的建立与维护。

　　随着广告诉求同质化趋势的加剧，企业的品牌传播也遇到越来越大的阻碍，如何使自己的品牌传播脱颖而出，占据先导，使有限的广告费用物超所值？安徽经视频道作为媒体事件营销的领跑者，抓住甚至于制造社会热点事件，将事件活动融入广告传播，短时间内提升了合作品牌的知名度、美誉度，探索出了一条个性化的媒体、企业合作模式，不仅提高了自身的服务水准，而且有效提升了频道的广告传播价值，实现了观众、企业与媒体之间的三赢。相信随着其操作手法的进一步熟练，必然能创造出更多经典的案例，受到越来越多企业的欢迎。

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