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区域品牌锻造之“误” 7 上页：第 1 页 笔者在了解“亮亮面馆”在消费者心中的认知形象中了解到，众多的消费者对亮亮十年前的景象记忆尚存，这说明亮亮的品牌认知度不错，但对于形象认知一致反映的是“找不到当年的感觉了”。这虽然和社会发展不无关系，但总体来说还是亮亮在品牌传播中的“错位”造成的。亮亮走的是大众化消费经营，其面食最高价位是每份8元，最低为每份3元5角，菜品最高为10元，最低为3元，均质优量足。很显然，亮亮还是要继续保持其“健康、营养、经济、美味”的经营理念。但其在形象传播上却给消费者造成了视觉上的“误导”；很“大气”的店面装修、窗明几净，很具有时尚感并且全面导入了VI识别系统，统一了店面形象，仅从外观看给人的感觉是属于“面中贵族”一类。但象这种“错觉式识别”只会形成一道无形的“门槛”，将不熟悉亮亮的消费者拒在门外，丧失扩大目标市场的机会。在此，笔者不是说亮亮的店面不需要装修，而是在装修时一定要结合自身品牌的核心价值进行终端的形象展示，要作到表里如一而不是一味的追求时髦。另外，亮亮在终端店面的布局第一视线是玻璃柜里摆放着各种菜品、酒水，然后映入眼帘的是服务台，厨房和餐厅采取的是区隔式，出炒菜的窗口挺大并紧邻服务台，做拉面的窗口在店里的一个角落里且窗口很小。如此以来，亮亮的店面布局让人感觉到的是“亮亮的经营不再以拉面为主了”。 竞争战略大师迈克尔·波特指出：只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。所以，品牌的锻造首先要持久保持自我品牌核心价值输出的准确和稳定，才能在消费者心智中留下明确的品牌形象。如百年品牌“可口可乐”，当你在餐馆里对服务生说，“来瓶可口可乐”，服务生会准确地把一种深褐色的名叫“可口可乐”的碳酸饮料放在你的面前。服务生决不会问你“可口可乐是什么？”，他知道可口可乐不是像威士忌那样的酒，也不是果汁或纯净水，而是一种碳酸饮料。而真正要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的，只有不被市场中的竞争对手行为所干扰、不被突现的其他无关联的高利润所诱惑，在漫长的岁月中以非凡的定力去作才能达到这一要求。舒肤佳在中国十几年如一日的在说同样一句话“有效祛除细菌”，但全中国记住这句话的人不到30%。当年乐百氏纯净水一句“27层净化”获得了广告大赛的金奖，但在1997年在上海地区三个月投入560万的广告费后立即进行调查，也只有7．2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见持久保持核心价值的稳定是多么的重要。 另外，一个品牌的成就是由系统营销达成的，而不是依靠单一的传播方式或营销手段。品牌锻造工程中，企业需要将品牌核心价值与营销行为系统整合，在实际经营中将品牌的核心价值从传播到终端行为都要充分体现并作到言行一致，让消费者时刻感受和体验到品牌核心价值的存在。如此以来，不但能够起到节省营销广告成本的作用并可以创造企业与消费者深度沟通的机会。如麦当劳的“Q、S、C、V——品质、服务、清洁、价值”理念将品牌核心价值和终端行为有效整合，使消费者在用餐的过程中体验、感受到实实在在的品牌核心价值的存在，并形成口碑予以广泛传播。 笔者以为，企业随着不同时期的发展需要延伸、扩展经营范围，但是必须以围绕企业品牌的核心价值为前提；“有所不为而后才能有所为”，喜欢西式快餐的人都知道，麦当劳的汉堡、薯条和肯德基的炸鸡腿是各自的特色，如果问起他们两者的区别，消费者会说肯德基是以鸡原料为主的西式快餐，而麦当劳则是以做汉堡为主的。假如某个周末你和朋友外出游玩，中午时分你的朋友提议说，我们去麦当劳吧。你很清楚朋友的意思，你的朋友是想请你一起到一家名叫“麦当劳”的餐馆吃饭。而且，你还知道，“麦当劳”是一家以卖汉堡、可乐等食品为主的快餐店。 企业经营说到底就是为客户创造价值的过程，企业所有的营销行为组成了企业的价值运营链，链上的每一个点都能为客户创造价值，所以，企业的一言一行都要体现品牌的核心价值。更深层次地说，企业创建品牌应是一个内（管理）外（市场）的系统整合，使两者形成Whole communication (整体联系)，以市场需求为导向，全面把握企业与消费者所有的接触点，把企业营销言行与品牌核心价值、理念、形象、终端、执行高度统一，贯串始末的系列化工程。而作为区域品牌的“亮亮拉面”在企业经营行为中错位输出品牌核心价值并和企业营销行为脱节，从而丧失了自己最具核心竞争力、极具差异化优势的经营“特色”，这种做法实际上是把自己多年经营造就的差异化竞争力人为淡化了。这就等同于端着金碗四处讨要一样，照此下去，当有人再提及“亮亮”的名称时，很难再让消费者联想到“亮亮拉面”的美味，最终“亮亮”只会淹没在餐饮业同质化的激烈竞争中难以自拔。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东太极广告传播有限公司策划总监，联系电话：13065045266，电子邮件： wzg156@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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