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卖场过招系列之五－－卖场导购，做起来不容易！ 7 上页：第 1 页 主持人：或许我们会经常遇到这样的情况，公司给导购部署的工作在卖场里落实不到位，这是大家比较苦恼的，如何来看待这一情况？ 郭宝中：厂家的业务和促销主管经常遇到这种情况，每当公司安排一个促销活动，而在执行的过程中却出现了这样的情况，如；付费堆头到了起堆的日期不能按时堆码，堆头上面没有写有促销活动内容的店内海报；消费者拿起产品决定购买时怎么也找不到产品的价格标签，只好无奈的放下。主要的原因是厂家对导购的执行力管理不到位，而且导购还能说出一堆的理由如“店内的种种限制，不能这样，不能那样“”。 主持人：这类情况的解决方法有哪些？ 郭宝中：第一、把以上的各种要求变成对导购的直接考核，如：“设陈列奖100元其中堆头陈列40元；店内海报30元；价签30元，发现一项工作未符合工作标准，将扣发相应的奖励。第二、要及时派遣业务人员和理货员加强巡店的工作，帮助导购及时解决店内发生的各种问题。 主持人：请就具体出现的问题谈一谈，比如断货？这是导购员什么方面的原因造成的？如何解决？ 郭宝中：在有导购的卖场各个厂家的促销主管和业务代表在查店的过程中经常发现断货的现象，尤其是在销售的旺季，因为个别品项的断货可能影响上万元的销售额。主要原因是导购对销量的估计不足，没有按照销售的增长及时要求店内的人员订货。解决的方法有（1）加强对促销活动的效果分析，参照往年的经验，对导购及时进行月目标销量的提示，要求她及时协调店内订货。（2）设立销售奖金直接和导购的销量挂钩，提高导购在方面的积极性。（3）如果店内有订货量的限制，可让导购员相应的增加订货的频率。 主持人：请你们谈谈在当前商超导购自身常出现的一些问题或者误区？如何来解决呢？ 张会亭：第一并不是死缠烂打就能提高成交率。商超是个自由开放的销售环境，最忌讳不结合环境而盲目工作，我建议应该加强对《消费心理学》的系统性学习，尽可能地掌握促成火候；第二、我们导购工作并不是在表演，而在卖货。有些导购员对于产品卖点是相当熟悉，但是却在销售量上落后，因为她们只是单纯地对产品进行口若悬河地讲解，却忽视了顾客个性的需求。比如产品有10个卖点，并不要你全部讲给顾客听，只要挑出最打动顾客需求的一两点即可。这是一点需要注意的地方。另外还要适时补充促成“口决”，比如“介绍这么久，您还需要了解什么”，这就有利于缩短销售时间，或者“回去您先试试，有问题您再回来找我”，这样一来就缩短了顾客的开箱验货时间，大大地提高了成交效率。 主持人：应该说对于卖场导购而言，有许多成功案例来源于实践经验，郭经理能否就这方面谈谈卖场导购的促销技巧？ 郭宝中：卖场导购的几点促销技巧：（1）抓住重点，掌握消费者的需求：可通过交谈迅速掌握顾客的需求，从而为顾客介绍相应的产品，提高顾客的满意度。（2）弄清谁是决策人：在与两个以上的消费者打交道时要弄清其中的“关键人物”进行重点的公关。如何知道谁是关键人物呢？如果是一家人来购物，日常的快速消费品多半是女主人说了算；耐用消费品则多半是男主人当家。这就要求导购在日常的工作中多注意观察和总结，快速的找到关键人物。（3）避免过多使用专业术语。有很多导购在给顾客介绍产品时使用了较多的专业性语言，消费者听不明白又不好意思发问，只有转身走开。所以导购在介绍产品或跟顾客交流的过程中应少用术语或不用术语，用一些形象的比喻和生活中的语言介绍产品并告诉他可以得到的实实在在的好处是什么，更能拉进与消费者之间的距离。 主持人：我曾听见有的导购这样贬低竞争品牌“那个牌子的质量很差，经常出现问题”；XXX品牌的口感很差，用这样的语言攻击竞品似乎并不恰当，那么在与竞争品牌作比较时是否也应该注意一些问题？ 郭宝中：这是一个非常关键的问题。贬低竞品在卖场里是不允许的，尤其是指名贬低竞品，如让卖场的管理人员知道可能被逐出卖场。贬低别人在消费者眼里受损的其实是自己。我们应该知道竞品之所以存在一定有独特的一面。在介绍公司的品牌时要强调自己品牌的特点，最佳的比较方式是拿自己产品的长处和竞品的短处进行比较，但要有理有据说服力强，同时要承认竞品的长处，要消费者自己做出选择。 主持人：张老师，你在终端导购培训方面有许多经验，那么请你结合实际分析一下当前导购培训应该注意的问题？ 张会亭：我认为，培训工作一定要结合阶层特征。当前商超导购的组成大致分为两个部分，一是年龄稍大的下岗职工，二是学历不高的年青人。前者的优势在于心态好，对于工作是能够全身心地投入，还具备一定的社会经验，因此跟顾客的沟通能力较好，但是家庭经济条件紧张，比较关心金钱收益，一方面由于生存压力渴求工作能长期稳定，而另一方面由于年龄和事务原因，自身学习性较差，对长远缺乏明确的规划；后者则多数看重不菲的工资待遇，抱着增长社会阅历的心态，相对比较浮躁，容易受外界诱惑所干扰，所以稳定性较差。但他们年轻气盛，学习和可塑性较强，只要加强管理和正确引导往往能培养出优秀的苗子。因此，我们在培训时并不是简单地讲操作方法就能解决问题，而应该针对各自的特有心态进行课程设计，力争唤醒其在观念上的认同感，尽可能地指导其通过实际观察，结合个人特点，总结自有打法。我们要唤醒其主动学习的意识，指导其学习的方向，这样培训之后的操作才会切实有效。 主持人：非常感谢各位嘉宾的精彩发言。对于企业而言，并不是导购派到卖场就会产生销量，我们要结合导购的职业特点进行相关培训，尽可能地使其发挥最大的效力。 原载：《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）2004年第19期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《糖烟酒周刊》杂志社营销版编辑，联系电话：0311-6057594，电子邮件： hero8866@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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