“唤醒”你的目标消费群体

　　把目标广告受众转变为目标消费者，正是广告对产品销售所起的最大作用。

　　总体来看上述三个因素，实际上，区域广告投放的人群选择就基本上有了轮廓，具体需要针对哪一类人群，则应根据产品的不同而更有针对性。需要注意的是，区域广告投放一定要实现对区域消费者潜在需求的唤醒。其中，主要可通过广告的提示、示范、诱导和说服行为完成。具体的操作手法可以包括向消费者提出新的健康观念、增加消费者需求的强度；提供可供选择的高效产品，使其需求获得明显满足；通过示范效应，使消费者的需求向广告的产品靠拢，产生消费动机和实际购买行为。

　　找准你的诉求重点

　　变化中的区域市场消费观念

　　消费观念直接影响企业的产品能否顺利进入区域市场并取得最终胜利。相对于医药保健品的快速消费品趋势，通过广告诉求改变消费观念是必需的。

　　根据笔者的调查分析表明，仅有16.9%的人尚保留着“没有疾病的人就是健康人”这一传统观念，绝大多数的消费者已经逐渐相信科学，逐渐远离“没有疾病就是健康”这种守旧观点。

　　同时，通过研究消费者对影响健康的因素评价，我们也可以看出，“自我保健”已经引起越来越多的区域消费者的重视。约有32.1%的消费者认为“自我保健”对健康影响最大，33.1%认为“气候环境”对健康影响最大，其次分别为：遗传（17.6%）、社会（13.8%）、医疗（3.3%）。由此不难看出，医药保健品在区域市场的广告推广与消费者的基本观念变化并无冲突，符合消费者不断升级的自我保健意识。而提高消费者的自我保健意识，正是医药保健品广告的诉求重点之一。

　　消费者愿意选用的医疗保健方法

　　广告诉求的重点一定要围绕消费者能够接受的变化方向而前进。在此项调查中，78.1%的消费者表示愿意选用“食品”保健，15.5%的消费者表示愿意接受“保健品”保健。可见，在医药保健品朝快速消费品的消费趋势过渡期间，如何把医药保健产品和消费者的自我保健习惯有机结合，是企业在制定区域市场推广策略和广告宣传方面的要务之一。

　　最感兴趣的“产品功效”

　　广告为产品销售服务，更可以通过对诉求重点的把握来使产品进一步贴近终端消费者。在以消费者为导向的产品易于被市场接受并呈现出大跨步增长的势头之下，30%的消费者和23%的消费者分别对“营养丰富类”、“调理肠胃类”的产品最感兴趣；20%、17%的消费者表示对“帮助消化吸收类”和“有益睡眠类”的产品感兴趣；8%的消费者对“补钙类”产品感兴趣，另有2%的消费者对其他类产品感兴趣。

　　乐于接受的广告诉求重点

　　根据笔者在此方面的调查数据显示，41%的消费者和34%的消费者认为广告应侧重于“科学原理”和“产品功效”；13%、5%、3%、2%、2%的消费者分别表示愿意接受的广告诉求是“技术含量”、“情感”、“礼品”、“便宜”和“产品历史”等。

　　总体来看，随着医药保健品市场的不断成熟，消费者的消费行为日趋理智，广告对消费者的引导正从虚幻的产品概念朝着务实、重质的方向发展。虽然我们并不赞成企业为了吸引消费者而盲目地增加产品功能或虚夸产品，但若诉求重点偏离消费者的需要，就必然让消费者对企业投放的广告难有兴趣，更不会使其对你的产品产生购买和使用欲望。

　　刘华，营销策划人，专栏作者。长期致力于IT互联网、商业零售、消费电子品领域的市场研究和营销策划，累计发表作品30余万字。欢迎与各位我联系。工作QQ：63209652，MSN：chocnet@ms.com，E-mail：liuhuabiz@12.com

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