区域广告投放的整体策略

　　在时间纵向上，通过有效的广告宣传形式和促销手段，分阶段完成市场认知（市场概念），扩大市场占有率、巩固现有市场，营造样板市场，逐步开发区域新市场。原则上，以产品销售为基础，哪里有经销商和消费者、广告就应该做到哪里。策略上，以高点拉动、低点覆盖，整体协同、相互策应的战略动作，充分发挥广告在区域市场开发中的作用。

　　在受众选择上，将广告的诉求点针对经销商和消费者，实现一箭双雕的理想效果：一方面增强经销商销售本产品的市场信心，充分调动经销商的销售积极性和销售热情，为市场网络建设服务；另一方面，直接向消费者展开诉求，将产品特点和品牌优势有效灌输，刺激消费者的购买欲望，促成现实购买行为，快速提高销量。

　　在区域横向分布上，做到重点市场重点投放，非重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益，发挥广告传播作用的价值最大化。

　　阶段性区域广告投放计划

　　一般来讲，医药保健品企业开拓一个新的区域市场，都应该分阶段制定市场拓展和销售提升计划，在这个营销计划的整体引领下，区域广告投放也应该在不同阶段发挥不同的作用，实施不同的投放策略，并辅以相应的促销活动。

　　1、进入阶段

　　核心目的：以强势广告阵容支持新区域市场的营销拓展，力争实现产品销售的“开门红”。

　　广告任务：在这个阶段里，随着招商工作的基本完成，区域辖区的营销网络正在初步建立，市场铺货已经能满足市场的初步购买需求。因此，企业应该趁热打铁，给起步中的市场注入一针广告促销催化剂，快速完成区域市场的消费者认知，提高市场知名度，同时进一步通过广告建立渠道信心，夯实招商工作，做到市场开拓的尽善尽美。

　　广告策略：在整体营销计划的指导下，做到哪里有经销商广告跟到哪里，哪里有需求投放做到哪里。充分发挥地市台黄金时段“价廉物美”的优势，以“包段”等有效形式对目标消费群体展开的立体轰炸。

　　促销策略：广告必须要有相应的促销支持才能加快市场进展。因此，在这一阶段，企业有必要从经销商和消费者两个方面，分别推出一定的促销活动。可以通过召开区域经销商及地市媒体记者招待会，对经销商谈市场前景、对媒体发布最新市场消息、对消费者推出设计新颖的买赠等促销活动，展现企业实力，促进市场热卖。

　　2、“稳市”阶段

　　核心目的及广告任务：通过第一阶段的进入其培育，企业在该区域市场的销售已经基本上打开了局面，但可能会出现消费者购买和经销商热情的时热时冷，刚刚打下的市场容易很出现因为小的波动而出现大的危机。因此，在这一阶段，企业要把“稳市”作为广告的主要作用，并为下一步创品牌、树形象、大跃进的策略性营销升级提供良好的铺垫。总体来说，这一阶段的广告任务就是要进一步增强在当地市场的竞争力，稳定经销商，加快培养消费者对企业产品和品牌的购买忠诚，以此确保市场的稳定发展，并力争实现市场由低向高的快速销售提升。

　　广告策略：企业通过在第一阶段展开的强势广告轰炸，已经初步实现了不断提高的市场增长和渐渐有名的品牌形象。在第二阶段，则既不能一度投放广告，造成营销支出的浪费，又应重视到这一阶段对市场进一步提升的积极铺垫作用，为市场高潮打下基础。因此，这一阶段应以品牌广告+强化促销功能的专题广告结合投放为主，在稳定销售的同时，注重强化品牌形象。

　　促销策略：这一阶段的促销不用大手笔，关键是要和广告投放并驾齐驱，共同为稳定产品销售贡献力量。企业应该思考：这一阶段，什么样的促销奏效又少花钱？什么样的活动新颖又能引起消费者的兴趣？

　　3、 升级阶段

　　为确保这一时期市场销售再创新高，在广告投放上应进一步分析市场、研究市场、总结前两个阶段在广告投放中的得失，并密切关注竞争对手的广告动作和消费者的一些变化，在吸收前两个阶段广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚、营销一马当先，于万马奔腾中实现在当地市场的销售新高。

　　在笔者为当地一家保健品企业执行的此阶段策划中，就从创新的角度在保留现有广告媒体的基础上，在第二、三阶段为客户企业开发定制了在当地的新型户外媒体，充分借助这一新媒体，为客户策划实施大型的广场广告投放和消费者互动活动，一方面使企业雄壮的品牌和产品声音响彻当地，逐渐扩大市场、树立品牌，并在新颖媒体的新鲜感下，有效增加了这家保健品企业在品牌力、销售力和形象力上的整体呼应，让当地消费者感受到企业走下市场舞台、走进百姓生活的真情和关怀。实际上，对企业而言，经前两个阶段在市场上突飞猛进的拓展，经过第三个阶段，即意味着新一轮的市场旺销将在更为激烈的竞争中，缓缓拉开帷幕。

　　刘华，营销策划人，专栏作者。长期致力于IT互联网、商业零售、消费电子品领域的市场研究和营销策划，累计发表作品30余万字。欢迎与各位我联系。工作QQ：63209652，MSN：chocnet@ms.com，E-mail：liuhuabiz@12.com

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