区域市场：哪种媒体适合你？

　　1、消费者接触广告最多的媒体

　　在笔者对此进行的调查中显示，电视仍然是区域消费者接触广告最多的媒体，占比例78.6%；其他依次为：报刊杂志9.9%，户外1.4%，口碑2.8%，宣传单1.5%，电脑网络1.5%，广播2.1%。

　　2、经销商给厂家的建议

　　区域市场的一线经销商可谓是与消费者接触最多、对当地媒体和其他厂家的了解也非常本地化，因此，经销商的意见是很有必要供企业参考和深思的。在笔者进行的调查中，有66%的经销商认为医药保健品的媒体选择应该“多种多样”，16%的经销商认为“电视”乃首选媒体，各占6%的经销商则分别认为厂家的媒体选择应该考虑：报纸、医生推荐、店面宣传（POP）等。总体来看，单纯哪一种媒体的作用都是利弊共存的，而要在区域市场抢占尽可能多的市场，企业则有必要结合区域市场的发达程度，在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“自助搭配”。

　　媒体组合：延伸、重复、互补，一个都不能少

　　很多区域经理常倒苦水说对媒体组合的把握很难，或者是说虽然把媒体都给“组合”好了，却也没有见到多大的“合力”。实际上，媒体组合并非是简单的1+1就可以等于2，不同媒体间的组合必须要能实现以下三个传播效应，才能称得上是成功的媒体组合、有力度的广告投放。

　　1、延伸

　　各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，因此，需要通过媒体组合的运用来达到在准确覆盖基础上增加广告传播广度的目的。广告覆盖面越大， 产品知名度越高；

　　2、重复

　　由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此，媒体组合的第二个作用就是增加广告的传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强；

　　3、互补

　　以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对目标受众来说，给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此媒体组合就要能够帮助企业在区域市场的广告投放取长补短，相得益彰。

　　然而，如何才能实现上述这三种传播效应、大力促进企业的产品销售呢？以下是可以参考借鉴的媒体组合策略：

　　在遵循科学投放、有效组合的原则下，以当地强势电视媒体为龙头，在这一强势媒体的带动下，调动区域辖区内的所用可利用媒体，集中火力，实施全方位密集性的广告覆盖，有效开拓当地市场；

　　在不同媒体的运用上，以电视为主、宣传小报或当地主流日报为辅、促销配合，三种形式呈“品”字型展开，实现媒体组合的立体传播效应和暴风骤雨效果，争取以最快的速度推动产品销售；

　　在受众区域的分布上，做到重点市场重点投放，非重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最少的投入获取最佳的经济效益和广告效果；

　　在广告表现的策略上，做到功能广告与形象广告的并驾齐驱。一方面，以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广；另一方面，以不少于3分钟的功能广告或专题片在黄金时段的形象片之后以及众多垃圾时段高频次投放，充分发挥广告的立体交叉作用，大力促进市场销售；

　　在广告形式的使用上，以硬性广告为主、软性广告为辅，兼顾多种形式，做到高点强攻、立体交叉、全面覆盖。

　　在企业制定实际的媒体组合策略时，还应结合当地媒体的实际情况，进行组合投放。如四五级区域市场中，因为那里消费者大多以电视为主要消遣方式，报纸除政府机关之外很少有百姓订阅。而且，更重要的是，因为这些四五级市场电视台的广告业务往往很少，日子都不好过，所以，和他们合作洽谈中可以得到很大的实惠。

　　譬如，在时段上，可以充分利用这些电视台的“空段”，以“包段广告”等有效形式一次性买断其半年或一年的广告发布权，加上利用谈判技巧，往往是只需花七八万块钱就可以在当地强势电视媒体做一年的高频次、单次长时间、黄金时段的广告投放，其对当地区域市场销售的促进作用绝对不可小视。

　　区域市场广告效果的检测

　　没有效果或达不到预期效果的广告，不仅是企业投入的一种浪费，更不利于产品的销售，甚至会因此而让企业在当地市场陷入发展困境。因此，定期对广告效果进行检测，并在及时总结经验教训之后，对原有广告投放计划进行调整或全盘制定新的投放计划，是确保企业区域市场正常拓展的必须。

　　一般来讲，医药保健品的广告效果多是从柜台、店面的销售情况来反映的，这也是企业广告效果检测最直接、最有力的一种方法。具体来讲，在企业投放广告一段时间后，新老顾客的比例就是检测广告效果的重要依据。新顾客占的比例越多，表明广告在这一阶段起到的作用就越大；相反，如果新顾客数量增长缓慢甚至比以往减少，这说明广告投放肯定出了问题。

　　但是，这种通过销售反映广告效果的方式，其中需要注意的是，虽然大部分新顾客都是因为受广告促使而购买产品，但还有一些新顾客则直接是因为老顾客的推荐或导购人员介绍而发生的购买行为。所以，由此而增加的这部分新顾客则不能归功于广告的效果。

　　除此以外，另一种常用的方法是，两个同类区域市场在相同阶段内采取不同的广告投放计划，然后在投放结尾后，对两个市场的销量、新老顾客比例、反馈等来对比发现哪一种广告媒体和组合策略更容易带来销量的增长。而对一个区域市场来说，也可以采取在两个阶段内实施不同投放计划和媒体组合的方法，来比较测试广告效果的大小。

　　总体来说，过去的已经过去了，企业对区域广告投放效果的检测并不是要给先前的广告投放计划追加功德或兴师问罪，其最重要的作用在于，为下一步的广告投放积累经验教训，为制定能给企业带来更大广告效果的投放策略提供参考数据和决策依据。从而，确保企业在越来越理想的区域广告投放效果下，获得更理想的区域市场收益。

　　刘华，营销策划人，专栏作者。长期致力于IT互联网、商业零售、消费电子品领域的市场研究和营销策划，累计发表作品30余万字。欢迎与各位我联系。工作QQ：63209652，MSN：chocnet@ms.com，E-mail：liuhuabiz@12.com

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