二、市场竞争现状

　　2、低层次的价格竞争空间狭小

　　空调普通机型价格相对5年前下降了50%，以新科、格兰仕等推出一波又一波降价导致了利润微薄，有偿服务呼声渐高。降价弹性逐渐降低，在几乎所有品牌都价格下调的情况下，降价所带来的冲击力大大降低，消费者比以前成熟理智，购买时更加会结合价格以外的多种因素综合考虑。价格题材新鲜不再，ü前年及去年价格是竞争热点，多数有影响的促销活动、公关活动都是围绕价格展开，价格题材已经得到了深度的开发，挖掘的空间已经不是很大。价格竞争是经济竞争重要一环，比拼利润下限型低水准价格竞争已经穷途末路，但比拼企业实力、成本下限的高水准的价格竞争即将展开。以规模生产带来的低成本、低投入，给消费者创造最高的价值，这样的价格竞争才是高层次的。

　　2、技术竞争向核心化、高新化深入

　　空调行业没有步彩电业的后尘，将概念战持续下来。以海尔、美的、长虹和科龙为代表的空调企业，始终坚持通过提升空调产品的技术含量和核心功能，以满足消费者切实需求，成为业界品牌的新走势。以科龙、长虹、伊莱克斯为代表的二线品牌将技术战逐步推向核心技术的攻坚并大量采用高新科技。

　　3、服务发展空间尤为广阔

　　服务是所有品牌意识宣扬的利器，海尔等一线品牌在服务的基本功能层面上，开始深度功能挖掘，推出更高层次的服务。深入发掘消费者对服务的需求，推出更人性、更方便消费者的 服务措施。如海尔的“无尘空调安装”、“海尔家庭中央空调免费专业设计” “海尔无尘空调安装”、“海尔家庭中央空调免费专业设计”、“安全配电、定向排水”等更。格力的“千万用户大回访”；美的的“春天的问候美的空调服务到您家”等活动。当三线品牌围绕价格展开竞争的同时，科龙、长虹相继在技术上向一线品牌发难，把技术竞争向深层次演进。素有价格屠夫之称的格兰仕拉开了三线品牌以价格为手段围攻一线、二线品牌的序幕，科龙、华凌同时采取价格应对措施，价格成为首当其冲的焦点。众多品牌的空调将服务作为强化品牌亲和力的一张王牌，但在价格战、技术战尚未走到尽头时，服务最多还只发展到第二层面，服务机制尚未健全、还未形成统一的服务理念，因此，服务层面的竞争还未真正展开，发展空间尤为广阔。众多品牌的空调将服务作为强化品牌亲和力的一张王牌，但在价格战、技术战尚未走到尽头时，服务最多还只发展到第二层面，服务机制尚未健全、还未形成统一的服务理念，因此，服务层面的竞争还未真正展开，发展空间尤为广阔。

　　三、品牌竞争格局

　　1、品牌竞争趋向

　　通过图四，2002年年的卖方集中度（CR4）显示，市场集中度进一步提高，CR4（前四名品牌市场占有率累计百分比）较2000年提高10%，彩电市场向快速名牌产品集中。依据产业组织理论，卖方集中度（CR4）大于20%而小于50％，规模经济水平中等，市场进入壁垒较低的行业为垄断竞争市场结构。

　　目前，我国的空调市场现在的空调行业格局与98年的彩电业有很多相似之处，行业成熟度高、品牌繁多、技术面临瓶颈、价格战一触即发等等。彩电业经过行业调整，品牌逐渐集中至五家。如今的空调行业要避免整个行业亏损的境地，必然也走品牌集中的道路。

　　2、各品牌竞争战略

　　一线品牌坚持“技术创新→产品创新→概念创新→高频次传播”的市场路线。以海尔、格力为首的一线品牌一贯以自身产品技术领先、质量可靠而著称。一方面，通过技术不断创新，如海尔、格力、美的在2002年均推出以数码智能感温的空调产品。同时，对服务升级，使产品综合质量多方面领先其它品牌。另一方面，适度运用媒体传播策略，高频次广告投入、口碑宣传塑造品牌亲和力。从而保持自身在产品和品牌两方面的领先优势。凭借强大的品牌拉力和技术优质，坚持不参与价格战的原则，牢牢占据中高端，以保证自身适当的利润空间和发展后劲。

　　二线品牌以价格夺取市场以及以服务和技术提升品牌，形成螺旋式的市场上升趋势。二线品牌一方面翻新核心新技术开发出新的高效产品，提升产品质素与一线品牌比拼技术领先优势，达到提升产品竞争力和品牌档次。另一方面利用低效、陈旧产品打价格战，不但盘活低效产品效能并且构筑价格壁垒和依靠品质阻击三线品牌的拓展。如新科、奥克斯等以价格为切入点和主线，不断推广造势，形成攻城掠地之势，然后再回头来补上技术和服务短板，以期在整体上提升品牌，拉近与一线品牌的距离。最终对消费者形成价格便宜，品牌差不多的印象。以价格为主素材，通过媒体大肆炒作，制造市场热点。新科的“变频普及风暴”一出立即被媒体热“炒”，在一向高价的变频空调市场，以低价格为突破点，在变频空调市场夺取先机。在用价格圈地的同时，二线品牌进行技术升级、服务提升，增强品牌对消费者的亲和力，提升品牌影响力。新科在率先推出“变频空调终身包修服务”；新科空调适时推出了“超长保值”活动，向消费者承诺，购买新科空调９个月内遇到价格下调可补购原差价，若质量出现问题可免费更换新机。三线品牌低成本、低利润扩张战略。

　　三线品牌主要目的在于迅速拓展市份额以博得生存机会，以格兰仕、乐华、奥克斯为代表的三线品牌通过大规模采购材料取得价格优惠，大规模生产分摊固定成本大幅下降产品价格，同时采取较高的经销商利润并且大面积铺货，通过拥有高占有率达到规模利润。

　　3、品牌定位评估

　　通过构筑品牌拥有率/品牌忠诚度评估主要空调品牌现状，品牌拥有率/品牌预购情况评估主要空调品牌的发展潜力。海尔、格力、美的等大品牌拥有高拥有率、高忠诚度、高预购率，领导地位明显，；科龙、海信、新科等二线品牌在拥有率不很高的背景下，品牌忠诚度普遍没有一线品牌忠诚度高，必须重视市场和消费者需求的变化，应势而为，以提升产品竞争能力品牌忠诚不高，预购率较低，市场影响力不足。

　　原载：《销售与市场》杂志增刊—《中国市场品牌报告》　

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