《财经时报》：品牌推广是一个系统性、长期性的工作，就拿企业赞助活动来说，无论是联想成为奥运鼎级赞助商还是中石化成为f1中国赞助商，都是一项巨大的投入，赞助本身并没有直接的回报，那么企业要如何来系统的使用这种赞助关系？可以从哪些方面来使用？

　　刘威：首先，的确赞助是一把历史悠久的双刃剑，可口可乐从1928年就开始赞助奥运会，耐克的成长其对NBA的赞助更是立下了汗马功劳，富士通过赞助1984年奥运会成功地入侵柯达在美国的市场更是赞助提升品牌的经典，然而失败的案例也为数不少，如IBM赞助1996亚特兰大奥运会不仅没有展示其世界级的信息技术，反而导致全世界的信誉受损。

　　其次，尽管赞助本身并没有直接的销售回报，但在品牌建设上有着超越广告的五点非凡作用：第一增加品牌暴露，广告只能一次传播，而赞助通过新闻报道能够进行二次传播；第二发展品牌联想，广告偏重于产品方面的联想，而赞助能将活动的精神注入品牌联想之中；第三提供品牌体验，广告常常促进认知改变，而赞助通过参与能带来态度改变；第四强化品牌关系，广告难以建立真正的品牌忠诚，而赞助能够通过活动的魅力产生归属感；第五调动组织积极性，与广告相比赞助是一种荣誉，更能让企业员工获得情感的收益。

　　最后，谋求成功的赞助必须把握五项原则；第一有明确的品牌传播目标，没有目标的赞助只是烧钱，只能烧死自己；第二有科学的赞助标准，只有那些与品牌识别吻合度高、能与目标顾客进行互动的活动才值得赞助，否则只是做善事和娱乐观众而已，说不定人还不领情；第三对活动进行评估，活动会不会失败、活动会不会产生负面联想、赞助单位是否多而杂乱、竞争对手会不会混水摸鱼、是否需要长期的赞助权等等都要做通盘考虑，否则挖井九尺也会功亏一篑；第四充分利用赞助的潜在效益，是否要利用活动本身的品牌、是否能让所有的产品分享赞助的收益、是否借机退出新产品，是否与其它的营销传播方案进行整合等等必须进行系统规划，否则能赚一百只赚五十也是亏本；第五强化二次传播，把活动分成不同阶段，起承转合，不断地抛出热点、不断地新闻曝光，造势、借势、用势手法翻新等等，以实现传播价值最大化，单靠冠名和场地广告那只是傻把式

　　《财经时报》：国企品牌意识觉醒，现在是观念上得觉醒，也就是认识到品牌的重要性，那么在品牌战略和战略实施方面还处在一个什么阶段？在这方面，国有企业还存在哪些薄弱环节？

　　刘威：观念是一回事，方法又是一回事，光有建设强势品牌的梦想是不够的，还必须掌握品牌战略管理的方法和技术。以奥美和宝洁为代表（“科学传播＋品牌经理”）的传统品牌管理模式对中国企业品牌建设与管理束缚太深以至于形成了十一大误区：第一只讲品牌识别不讲品牌使命，这使得品牌看得见却摸不着，品牌空有顾客基础而无业务基础；第二品牌结构不合理，有的企业拥有几十个品牌却没有一个算得上强大，即便有也常常因拖后腿而无疾而终；第三品牌成长方向错误，盲目的多元化以至于自己打败自己，或者一味坐守城池被市场大浪淘沙；第四讲品牌架构不讲协同效应，一哄而上学习宝洁的多品牌架构，但看不到宝洁强大的业务协同，结果被管理拖垮；第五组织与品牌脱节，品牌是一件外衣，并非任何组织形态的身体都穿起来好看的，小孩穿大人衣服的可笑例子在行业内屡见不鲜；第六流程不支撑品牌战略，流程不规范、流程的内部导向使得打造强势品牌常常是“南辕北辙”；第七没有针对品牌的业绩管理体系，品牌无法贯彻到每一个人、每一天的每一件工作上去，结果只能是说的一套做的一套；第八缺乏对品牌的战略性分析，仅仅着重品牌的营销层面不能深入到品牌资产层面，品牌战略成为无本之木；第九品牌缺乏时间管理，品牌老化现象严重，而品牌老化之后如何重塑又束手无策；第十品牌传播不整合，单纯依靠广告、单纯依靠公关炒作或者单纯依靠终端推广现象严重，结果是顾头不能顾尾；第十一是品牌提升手段单一，动不动就是品牌延伸，其它的提升工具如品牌联盟、品牌授权和品牌特许经营就瞠目不知所措。

　　《财经时报》：针对国有企业品牌意识觉醒，您觉得还有哪些问题可以谈？可以针对您感兴趣得方向谈一谈。

　　刘威：国有企业需要注意四点：第一，光企业领导人有品牌意识是不够的，企业员工和上级主管部门也应该有相应的认识，否则“先知”容易成为“先烈’；第二方法比意识更重要，这个方法就是品牌战略管理，以前的战术管理现在已经过时，不分青红皂白的‘借鉴”常常是致命毒药；第三必须建立规范的程序，否则想得再好也绝不能行，终归效果还是来自于执行的；第四保护你的创造力，别人赞助你也跟着赞助是不行的，品牌的终极力量还是来自于差异，从平庸里面永远找不到卓越。

　　刘威（knewway），EMBA，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件： knewway@soh.com

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