二、产品包装是营销意图的体现

　　1、 与营销识别性统一。

　　A:与营销的基础色统一。包装所使用的基础色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，在产品信息传递的过程中，在市场竞争中构成与消费者具有明确的视觉识别效应。包装充分发挥基础色的传达功能，它体现了色彩与营销理念的关系，体现了一种产品信息传递，体现了企业的经营理念和产品的特性。通过基础色的使用，使包装强化视觉冲击力，使包装效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。

　　B: 与营销的标识性统一。营销标识最具有产品视觉认知、识别的信息传达功能。产品包装借助独具个性的标识，来区别竞争企业及其产品，产品包装通过整体规划和设计的视觉符号，形成独特的个性和强烈的冲击力，使包装体现出企业的经营理念、企业的文化特色、产品的内容和特点，直接影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。　

　　2、与营销的时代性统一。 现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，外包装必须具有鲜明的时代特征。

　　3、 与营销的差异性统一。突出竞争企业之间的差异，要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。包装应注入企业文化的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。包装不仅仅是一个图案设计， 而是要把产品的把概念形象转化为视觉形象，通过视觉又能够感受到概念，创造出既具有商业价值更兼有艺术欣赏价值，用生动具体的感性形象去表现出来，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。

　　4、与营销的诉求性统一。产品包装应适合消费心理，具有明确的说明性，直接将产品或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力烘托形象的使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。每一个细节都进行仔细的考虑，体现出品牌的一种个性、一种态度，甚至是一种信仰。要达到这个目的靠的是经过科学分析定位后设计出来的包装，最好事先能再在商场的货架上进行测试，看一下这种包装能否进入目标消费者的心智，进行不断的改进直至趋于完美。

　　三、营销的观点看啤酒包装　　

　　1、容量的小型化。国内的啤酒包装一直以640ml的大瓶为主，500ml以下的小瓶啤酒所占的比例很小。但是从消费方便、安全角度考虑，小瓶无疑比大瓶好。中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜绿君指出，今后的发展趋势是：啤酒瓶向小容量发展，以300～500ml为主。

　　小瓶啤酒有着很多优势，在一个品评试验中，我们拿出一个小瓶330ML与一个640ML的啤酒产品，实际内容物是一样的，但是品评的结果是小瓶的口感更好，产品的档次更高。小瓶首先给人以精巧的感觉，正是这种感觉决定了它的档次和口感的影响。而档次与口感是决定啤酒购买力的重要因素，包装精美的小瓶装啤酒将主导啤酒的流行趋势。

　　2、包装材料的多样化。白酒可以运用一种反朴归真的复古手法包装，体现出历史文化的沉淀和窖藏陈酿的品质，勾起消费者对几千年来酒文化的追忆。和白酒不同，啤酒的定位无外乎时尚、激情、尊贵，这些定位需要包装来衬托，而且这些包装具有时效性，为了体现时尚、激情、尊贵，需要不断的发展更新啤酒的包装，过时的包装越来越得不到消费者的青睐。为了体现自己与竞争品的区别与特色，啤酒企业将会大量运用包装的新科技、新技术力图使高档啤酒的呈现新颖包装，例如现在流行的透明白瓶、透明彩标、给人以视觉上直观的冲击，给人新潮高档的感觉。这种对啤酒包装新颖的追求，将形成啤酒包装的多样性。

　　3、包装方式的创新性。创新是产品包装发展的源动力，啤酒消费的大军是年青一代，大部分的啤酒企业针对他们作为目标消费者，这群消费者的特点就是追赶潮流，对新事物有好奇感、新鲜感，抓住了他们，就等于抓住了市场。很多成功的企业是通过产品包装创新而产生一个新亮点，从而获得市场主动权。啤酒企业是一个舶来文化，在品牌诉求上难以利用时代久远的内涵，这就需要在保留旧有形象的基础上，采取各种新技术形式，使包装更具有鲜明的时代特征。包装的更新代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免产品给消费者留下的日益僵化，陈腐过时的形象。

　　四、产品包装在营销中的作用将越来越重要

　　啤酒产品的推广在传统营销概念上无非从口味、质量、价格、促销手段等方面做文章，但是因该清醒的看到，啤酒产业发展到今天，产品日趋同质化，啤酒之间的口感差异甚至已经让普通消费者难以区分的地步。根据现在消费的趋势，理性的消费特点被越来越淡化，更多的购买发生在感性的影响中，假如你的口感与其他竞争对手差别不大，包装又是几十年如一日，没有一点特色，你又有什么理由让消费者安分守己的消费你的产品？在这种情况下，通过完善啤酒的包装，是获得市场主动权的关键。

　　产品包装已经被看成市场营销的前期，又决定了市场营销的结果。因此，我们需要一个与产品、与企业及其精神氛围相统一的包装，需要一个具有鲜明个性易于辨识的包装，需要一个符合我们的产品或企业的气质与内涵的包装，需要一个符合市场需求的包装，需要一个与竞争者相比较是独一无二的包装。

　　使用这个包装的产品在市场上会带来一个意想不到的收获。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： haoxin74@yaho.com.cn

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