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招商市场，尔虞我诈的骗商行径何时休？ 7 上页：第 1 页 案例三：展览公司挂羊头卖狗肉，参展企业盲目报名损失惨重 今年3月10日，笔者所在的深圳市芙雅服装有限公司，接到深圳市鹏城展览公司发来的展会传真，称4月26日——29日，深圳高交会将举办2004年深圳国际内衣展，届时，国内外著名的内衣品牌如安莉芳、戴安芬、古今等以及全国各地的百货商场和经销商参加展览，同时邀请我们参加展览，在通过多次电话以及该公司展会联络专员的面谈，证实了该展览会的实际内容以后，公司决定参展。当时由于我出差不在公司，留守公司的副总在跟我电话沟通之后，我们一致同意，利用这次展览，正式启动全国市场的招商计划，于是，公司副总毫无犹豫地与主办单位签下了展览合同，并按合同规定，让财务从银行直接汇款8000元参展费给鹏城国际展览公司。 签约以后，为了布置好本次展会，同时想通过本次展会，将本企业的产品和公司实力以及营销力量，向全国各地的经销商进行整体亮相，我一方面责令市场部赶快设计制作展会所需要的全部宣传资料和现场展示形象，同时命令招商部，向全国各地跟公司有过初步咨询的潜在经销商客户发送展会邀请函，邀请函规定，凡跟公司签定合作协议的经销商，本公司报销其来回的机票和住宿费。招商部总共发出了30份邀请函。 为了确保本次展览招商的成功，我也专门邀请了几个营销策划界的朋友，准备在展览会期间，搞一个中国服装市场营销的论坛，利用论坛形式，与经销商一起剖析中国美体内衣市场的现状，探讨未来市场的营销策略，我个人也精心制作了一部长达200页的幻灯讲稿，从公司的创立背景、产品的研发传奇、芙丽雅品牌的营销战略以及具体的市场推广方案，乃至具体的整合传播创意等，想在论坛上，向经销商真实交心。我无非想通过这种实在的传播方式，让经销商吃一颗定心丸，顺利加盟本公司。 展会开展日期一天天临近，公司的各项筹备工作也在有条不紊地推进，一切似乎朝着有利的方向发展，我也似乎看到了展会上踊跃的场面和论坛上激烈的反响…… 4月25日，周六，公司派出4名员工，陪同广告制作公司一起全往高交会现场进行展位布置装修，我也在下午赶到了现场，一进入高交会广场，我就发现不对劲：我没有看到什么国际内衣展览的会标，在我们的展馆前面，只是一个拱型气模，上面写着：2004中国纺织工业展览会。我怀疑是不是我走错的了展馆，遂与装修的员工取得联系，证实了就是这个展馆。我一进入展馆内，更发现苗头不对，我发现里面正在忙碌布置展位的单位，全部是一些服装辅料和纺织工业设备企业，找遍全场没有发现任何一家内衣品牌企业。我当即找到主办单位的现场管理员，询问怎么会事，该管理员说，一开始就是纺织品工业展览啊，我说可你们给我们的传真件是内衣展，根本不是纺织品工业展！于是，我拿出2个月前的传真件，该管理员就说， 这个她也不知道，让我直接找他们的主任洽谈，于是，我又拨通了该主任的电话，初步讲清了事情原委之后，该主任说，你们先布置吧，展会名称改了，但还是跟你们服装公司有关的呀。我气得差点骂娘，当即向该主任提出撤展，同时要该公司给我一个合理的答复，我保留要求赔偿一切经济损失的权利。 由于这个纺织品工业展览会的参观客户，根本不是我们潜在的经销商和行业客户，我们这样一家内衣品牌公司混杂在冷冰冰的设备中，是多么的尴尬和不伦不类啊！ 而与此同时，全国各地应邀前来参观的经销商客户却陆续抵达深圳，我一面派车去机场车站接客，安顿好客户，一方面通过电话与尚为动身的外地客户取得联系，说明展会临时取消的原因…… 根据初步估计，本次展会的直接损失人民币三万余元，造成的间接经济损失高达四万多元。事后。公司找到该主办单位的办公地址，想与之商谈处理结果，但据保安说这家公司已经搬走了，去上海搞展览了。我们遂又与高交会取得联系，高交会负责人说，我们只负责出租场地，其它的事一概不管…… 至此，我们才意识到，我们上了一个骗子展览公司的圈套，只得通过法律途径解决，但，我想，公司为此又要耗费不少的时间和经历……我不知道象我们这样受骗上当而蒙受经济损失的企业，全国各地有多少？ 由招商案例引起的对当前招商市场的反思 反思之一：诚信，使企业招商中最基本的准则，我们在招商时要求经销商遵守游戏规则，需要每个经销商交纳一定数额的信誉保证金，以便能控制经销商的市场行为，达到规范管理市场的目的，那么处在另一方的经销商，凭什么来信任我们的企业？又凭什么来制约企业的诚信？ 反思之二：最近一期的《销售与市场》上有一个广告，说是要举办一个类似于营销金鼎奖的招商策划奖，要求各参赛企业，准备好成功的招商策划案例，我又在担心，这家主办单位的目的究竟何在？所谓招商成功的背后究竟隐藏着什么样的阴谋？如果按照案例一那样的话，企业招商的成功就暗示了经销商的失败，而以一方失败的代价取得的成功，真的能算成功吗？究竟什么样的招商才算是成功的？是企业一下子就能回笼几百万乃至几千万几个亿的资金吗？是踊跃的经销商加盟热潮吗？ 而我一直对一些招商成功的案例嗤之以鼻，我认为招商成功不等于市场的成功，看似企业顺利回笼了资金，可以有实力投入广告了，可以有能力投入力量来管理市场了，其实事情远非这么简单，因为一个市场并不是光靠资金实力就能做起来的，一个好的招商策划，离不开一些最基本的元素：如卓越的产品质量和性能、完善的价格体系、周密的销售政策、顺应消费群体购买地点的渠道模式，以及对经销商的销售支持、对顾客的售后服务、科学的整合营销传播和具有市场实战能力的市场管理团队等等，可以说，这些要素缺一不可。 可问题是，究竟有多少企业会这么想？ 反思之三： 中国地域宽广，各地的经济水平和消费习惯差异很大，由于信息的不对称，致使很多初闯事业的投资者，对一些商业信息的判断缺乏必要的刷选和深入调查，同时他们致富心切，一些招商广告的煽动之词正好迎合了他们的快速致富心理，于是，一个是有预谋的骗局，一个是一夜暴富的梦想家，两者一拍即合，真是一周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。 这些每年都会出现的市场嫩头，在成为某些骗商企业的牺牲品的同时，说明了我们的经销商自身的是非辨别能力依然非常薄弱，对市场和项目的认识，远没有达到一定的理性程度，面对这样的低智商投资者，试问谁能挽救他们于水深火热之中？ 反思之四：日本丰田汽车的招商值得我们借鉴，丰田汽车对经销商的首要条件不是资金实力，也不是企业规模，而恰恰是中国企业所忽略的经营思想。深圳曾经有一家汽车经销商想争取丰田华南市场的经销权，其赖以支撑的理由是：我有资金实力，我有大规模的经营场地，国内的厂家都想找我。但丰田汽车却这样回答他们，你们的资金实力，有丰田多吗？如果你有卓越的经营思想，而且能与丰田的品牌经营思路相一致，即便你没有资金，丰田有的是资金给你…… 即便是认真负责的企业招商，我也想问一下，我们看重经销商的究竟资金实力？经营规模？渠道资源？还是经销商的经营思想和实际经营能力？ 反思之五：既然有这么多坑蒙拐骗的招商圈套，同时这些骗商企业的招商广告都是通过正规途径，堂而皇之地登上行业权威媒体的，那么也就是说，目前国家尚无管理这类问题的合法管理部门，或者即便有（负责广告审核的工商管理部门）也没有实际的运用好手中的权利，又或者纯粹是接受了企业的好处而睁一只眼闭一只眼，致使这些夸大事实的招商广告顺利出笼，贻害天下！ 所以这就引出最后一个关键的问题：究竟由谁来对整个的企业招商市场作出行业的规犯和制约，以杜绝不符合实际的虚假广告，让健康的企业能顺利的获得真正想要的经销商，同时也让真正想有所作为的经销商，从坑蒙拐骗的阴云中走出来？ 沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：020—85617155、85617156；移动电话：13500031578，Email: szakun@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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