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三鹿数千万损失 危机公关之过 7 上页：第 1 页 数千万损失依旧发生 虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。 在营销学中，有着 “ 推 ” 和 “ 拉 ” 两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了 “ 拉 ” 的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。 三鹿奶粉事业部总经理王凤翔曾表示过，危机出现后，各地政府有关职能部门的步调不统一，加大了三鹿下一步市场运作的难度。 张振岭说，三鹿多年来都是国内奶粉市场的第一品牌，并且是 60% 以上的销量来自县级以下市场。 虽然三鹿在第一时间开展了正名活动，但各地有关职能部门将三鹿产品从终端撤出、封存的行为并没有停止。直到有关部委发了紧急通知后，各地职能部门才开始采取纠正措施，但这已经是 4 、 5 天之后的事。而且，各地对这一文件的传送速度并不一致，一方面是层层下发需要时间，从中央到省一级的行政部门、再到地区、再到基层，时间都消耗在路途中；二是存在一些人为的 因素，有些省份甚至到了5月10日，还在声称没有收到相关文件；三是传播手段的限制，有些地方采用的是电话传达，有些是传真，传播方式 既不规范、也不现代。据了解，直到5月中旬，还有些乡镇因为没有收到有关文件而继续封存三鹿的产品。 只认上级不认现实的宏观环境，以 及层层下达所耗费的时间，对于一个主要在最基层市场销售的产品来说，损失肯定是不可避免的。 张振岭告诉记者，到5月中旬，三鹿的业务 人员的主要精力还放在恢复市场上，考虑怎么帮助经销商与有关部门协调关系，对已经封存产品进行解封。张振岭说，媒体的新闻判断标准也 是造成损失的原因之一，现在的媒体，热衷于报道负面消息，而不喜欢报道负面消息背后可能隐藏的、与表面并不一致的事实真相。这种现象 也不是企业能够扭转的。 劣币何以驱逐良币 完达山集团王经理对记者说，因为价位的缘故，农村市场并不是他们的重点，蒙牛副总裁孙先 红也说，他们奶粉的主要市场还是在城市。 张振岭告诉记者，阜阳奶粉事件中的假冒伪劣奶粉的销售价格，和名牌奶粉的销售价格是一样的， 但劣质奶粉给经销商、零售商的价格会很低。经销商、零售商卖一箱合格的产品所获得的利润，还不如卖一袋不合格产品高，所以他们促销劣 质奶粉的积极性就会很高。毕竟农村消费者的知识水平不高，对产品不了解，所以有些零售商干脆就是打着名牌产品的旗号卖劣质奶粉。有些 零售商甚至告诉消费者，你购买一定量的劣质奶粉，就可以获赠一袋名牌产品。 那么，不合格的产品怎么能够流向市场？未来如何加强监管？ 王经理说，政府职能部门要提高生产企业的门槛，不能是任何企业都可以随意获得生产资格，应该制定一定的标准。张振岭说，三鹿不仅是国 家相关标准坚定执行者，也是积极推动者，现在他们正在呼吁有关部门推行生产许可证制度。 据了解，国家发布的“乳制品和婴幼儿食品标准 ”多达40个，虽然每项国家标准对主要成分及蛋白质的含量规定不同，但不论根据哪项标准，阜阳劣质奶粉都不符合要求。近年来，国家质检 总局也多次发表公告，强调食品安全问题不容乐观，但在4月25日国务院调查组案件查处小组查封的阜阳赛诺乳品有限公司，竟然有合法的外 衣，营业执照、卫生许可证、当地质量技术监督局颁发的机构代码证以及当地卫生防疫站2001年5月9日颁发的检验合格准予销售等证件、证明 一应俱全。 阜阳毒奶粉事件始于去年，之后，阜阳市就对此展开过一次专项整治活动，全市189户劣质奶粉经销商被工商局立案，随后在媒体 上公布了33种劣质奶粉的“黑名单”。但依旧是在阜阳，在4月17日当地开始第二次整治前，市场上依旧买到了名单上的劣质奶粉。 阜阳奶粉 事件曝光后，北京、山西、黑龙江……几乎是每个省市都查出劣质奶粉。 张振岭告诉记者，阜阳奶粉事件爆发后，他们也采取了一些预防劣质 奶粉冲击的措施。比如在保证经销商利润空间的同时，改进对经销商的管理模式，加强控制力度，保证经销商不会打着三鹿的旗号销售劣质奶 粉；制作一些专营的标志和牌子，要求所有的零售店都要贴上三鹿专营的标志；把三鹿奶粉各地的经销商名单报送工商、质检、卫生等各个体 系的执法部门，便于他们在查处假冒伪劣产品的时候能够顺利分辨；扩充市场人员队伍，一方面可以帮助经销商推销产品，另一方面也可以强 化对经销商、零售店监督。 所有这些措施，都是企业早就应该采取的，以数千万元的代价和对品牌极大的伤害，才换取对渠道管理的重新规范 ，这不仅仅是三鹿的教训。 另一种声音 企业需建立制度化快速反应机制。危机中，市场风 险、时间影响、受众对危机措施的负面反应三方面是检验制度化的因素。企业在危机管理中应该通盘考虑，综合评估其效果。三鹿奶粉在迅速 澄清“黑名单”中的“三鹿”为假冒的同时，忽视了市场风险和公众因素，最终的惨重损失是：一些地方三鹿奶粉遭遇终端抵制，直接经济损 失达数千万元人民币！真正可谓杀敌一千，自损八百！其实，三鹿还是慢了，其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果当时能及时在媒体上 进行大力宣传，损失可能要小得多。——小大策划团队刘俊 相关链接 奶粉业需要统一标准 今年以来，各地有近50种奶粉被认定为不合格产品，其中绝大部分属蛋白质含量 不达标。业内人士指出，行业标准混乱使得劣质奶粉有了滋生空间。目前的众多标准连企业都无所适从，消费者更是无法分辨。广东省奶协副 理事长王丁棉表示，我们国家现有标准繁多，与中国的特殊国情有关，主要考虑到各地区经济发展不平衡性。目前企业生产配方奶粉主要依据 的是gb10765－1997、gb10766－1997、gb10767－1997三大标准，分别有不同的适用范围。在这三大标准中，最受消费者关注的蛋白质、脂肪 的含量要求相差很大。在每100克产品的蛋白质含量中，10765标准要求大于等于18克，10766标准要求在12～18克，10767标准则规定在10～20 克。此外，还有很多不同的标准被各地不同生产厂家采用。王丁棉认为，“奶粉事件”的背后反映出目前标准过多带来了奶粉安全监管上的“ 漏洞”。奶粉业要发展，标准的统一至关重要。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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