第三、体现了流通渠道整合、企业差异化战略的要求

　　目前，我国家电流通渠道集成化程度还不高。大量的多种组织形式的家电经营业户存在，几家大型家电连锁企业虽然发展势头迅猛，但仍不能担当起家电流通主渠道重任，家电流通企业尚不能满足家电流通需求，因此，家电流通渠道的整合仍需要相当长的一段时间。这就决定了未来担当家电流通主渠道重任的家电连锁企业将在很长一段时间进行全国市场的“圈地运动”，但对于一个市场的新进入者，采取差异化经营战略与竞争对手进行错位经营无异是最明智的选择，那么采取什么样差异化战略呢？对于家电连锁企业来说，除去服务差异、营销差异等以外，最基本也是普遍使用的就是品种经营的差异化战略。包括品种定位、价格策略、促销配套等；在实行品种经营差异化战略时仍要考虑，不同连锁企业门店在区域市场所处的不同的市场位置（领导者地位、挑战者、跟随者等等）而采取不同的品种差异化战略。也就是其门店经营的重点不能等同划一，不能和总部实现同步的经营重点转向。比如，国美进济南开店（济南是三联的大本营，有着雄厚的顾客基础和经营基础），其相对于三联（已占有济南市场60-70%的市场份额）应该是市场的挑战者，因此，其采取的品种差异化策略是利用传统家电（以彩电和冰箱为主）的超低价定价策略抢夺三联的份额，经过2-3年的拼杀，国美济南店传统家电增幅较大，表现出了一定的优势，尽管市场地位尚处于挑战者地位。而三联作为市场的领导者，一方面通过传统家电（彩电、冰箱为主）以同样的低价策略（差价双赔偿）抵制国美的进攻，又加速向高端家电、时尚家电进行经营重心的转向，经过一两年的运做，现在其数码、通讯、移动办公设备、精品小家电等均处于高速增长良性循环状态，也通过其山东总部的配送中心支持和带动了其山东全省100多家连锁门店的经营重心的转向。而国美济南店则仍是没有象国美其他全国门店那样加速进行经营品种的调整，虽然也进行了一些调整，扩大了手机专柜经营面积，增设了电脑和移动办公设备柜台，但是无论从销售比重还是增长幅度都远远落后于其竞争对手。因此，大型家电连锁企业经营重心的转向必须考虑到渠道整合因素和区域市场的成熟度，不能盲目的进行一刀切。

　　第四、揭示了我国家电生产厂家逐渐将流通重任让位于家电流通企业的发展趋势

　　前者谈到，我国的家电流通企业当前尚不能满足家电流通需求，因此，家电厂家仍在很大程度上担负着本该流通企业承担的流通任务，这是由我国以前的家电产业结构发展不平衡造成的，属于计划经济的遗留症，但是随着以家电连锁企业为代表的流通企业的逐渐成熟，其对流通的责任和权利认识越来越清晰。因此表现在经营上就是：直接与生产厂家合作，取消中间代理商；代表顾客利益向生产厂家下订单，定制符合市场需要的产品和争取最低价格；大额包销代理推动连锁企业取得连锁规模效益。因此，现在的大型家电连锁企业的经营重心转向在一定程度上正是体现了这种发展趋势。

　　利用这一发展趋势的规律，我们可以就可以解决一些经营转向的方向问题。就在笔者写这篇文章的时候，一个上海的朋友正好就有关问题咨询我：他的企业是一个全国知名的数码产品生产商的大代理商，近几年通过对该厂数码产品代理，形成了一定的规模实力，但是随着传统家电连锁企业纷纷涉足数码产品和直接和生产厂家接触，其代理业务经营逐年下滑，这使他不得不考虑下一步经营出路的问题，他首先意识到没有终端，自己的代理业务是做不下去的，于是他想自己在全国投资建立其数码产品的专卖店或者是与别人合作共同经营终端销售自己代理的数码产品。那么他问那种方式可行和咨询应该怎么走经营代理的下一步棋。其实这属于一个典型的经营重心选择和转向问题，于是对其答复：1、厂家的流通地位会逐渐让位于家电流通企业，而其代理商地位会更加快速的被家电商品厂家直供方式所取代，因此其不宜做中间代理供应商长远发展打算，考虑尽早退出；2、如果利用手中资金建立自己的连锁终端门店，那属于一个独立实体创办连锁企业的问题，属于投资行为，投资的收益主要看该渠道经营什么，如果继续经营数码产品，则与大型家电连锁企业冲突，由于进入晚，也很难形成顾客选择商品购买优势，并且极易出现品种经营过于单一而形成竞争劣势，因此不宜建立独立的数码产品专营店；3、如果仍以代理商的身份谋求与其他渠道拥有者进行合作，销售其代理的数码产品，则表现其上游供应商优势不明显，合作中如果用货或者资金，无异于自己建立门店自己经营，容易造成和海尔专卖店、康佳专卖店一样的命运。因此，建议其不适合做原有数码业务的外延扩展经营，而可适当考虑凭着自己的优势，进行服务内涵的延伸经营，如第三方服务等。

　　综上所述，当前的大型家电连锁企业的经营重心转向背后体现了家电行业发展的四个深层的问题，这些都说明家电连锁企业的经营重心转向是一种市场和企业发展规律，如果顺应和适应这一发展趋势和规律，家电连锁企业的每次调整和经营转型便不会盲目和想当然，转型的成功几率也会大大增加。

　　郝登伟，laury,中国连锁经营协会会员，美国MBA，长期从事连锁经营规划、特许连锁设计、卖场管理、物流配送规划和设计、医药商品品类管理、区域市场开发、家电行业研究、电子商务规划等工作。电子邮件： hdw@vip.16.com

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