1、“梦想是走出来的”体现的是一种动态过程，而非结果，结合皮鞋行业，在品牌定位中，可以认为是常识性错误（后述）。

　　2、一个无际的“梦想”定位体现出的消费驱动力在哪里？

　　品牌核心价值思考：

　　多年来，很多的品牌工作者在品牌的核心价值分为功能性利益及情感性与自我表现型两类的关系上认识不足，有的认为功能性重要，即直接的功能陈述，如海飞丝的去屑、舒服佳的杀菌等，有的认为情感性重要，即社会地位、个性、品味等方面，如汽车、服饰等。单独分开理解，两种认识都是无可厚非，关键在于实操运用中的相适，我们做品牌，无非是想实现品牌的最大化，进而形成强大的消费驱动力，实现企业高效、长远的发展。那么我们在制定品牌的核心价值之时，形成一个有效打动与感染消费者的品牌理念，是品牌规划的关键。那么其提炼的方向在哪里？什么样才叫适合？

　　如何提炼有感染力的品牌核心价值？

　　品牌核心价值的提炼，是品牌规划的最主要工作之一，接下来是围绕其制定的一系列品牌识别系统。但在实际的操作中，我们发现太多的品牌只是“一厢情愿”，没有深度发掘消费者的内心世界并与之产生关联，形成互动，让我们来分享一个案例：

　　舒服佳与力士是世界两大日化巨头对话的直接接触点之一，两者无论在广告制作、诉求，渠道等方面，均不相上下，各有特色，力士十年如一日，坚持“滋润、尊贵”，舒服佳以一贯的教育姿态坚持“杀菌”，如果按照常见的品牌理论分析，两者皆为经典，但事实上力士却多年不敌舒服佳，原因何在？

　　从上述案例我们不难看出，如何打动消费者，形成强大的消费驱动力成为品牌核心价值提炼方向的标准，从消费者来看，在购买香皂时，明确的功能是是其考虑与决定的标准，至于是否体现出品位，相信也并不是一块香皂所能体现的，并且4.5元的香皂也不便宜，同时也兼顾了地位识别，由此可见力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳重视功能利益诉求，是其多年不敌舒肤佳的主要原因之一。

　　奥康品牌核心价值思考：

　　具体到皮鞋行业，我们认为应充分考虑目标消费者购买的驱动力是什么？质量？地位？喜好？个性？……

　　从现在奥康的“梦想是走出来的”来看，我们无法找出其打动消费者的感染力在哪里？是什么？其动态的指向无形中让消费者多了一层思考，即定位的模糊，“踏实、勤奋、坚持”等都可以理解为“梦想是走出来的”所传达出来的信息，每个人的理解也各有不同，传达至消费者层面，消费者还在潜意识思考，这个牌子的感觉是踏实、勤奋还是坚持呢？何谈去深度感染消费者，幸好目前高度的知名度同样可以带来一定的消费者驱动力，这正是“穿奥康，走四方”的长处。

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